Selon la dernière étude France Numérique, publiée mi-octobre 2021, 66% des TPE et PME disposent d’un site internet, et 9% d’entre elles un site marchand, le rôle d’une plateforme web reste central pour présenter son offre de services, ses prestations, ses produits… et communiquer que l’on parle de content marketing, inbound marketing ou brand content (sans abuser des anglicismes).
Qu’il s’agisse d’un dispositif simple, selon les moyens et ressources disponibles, ou d’une vision plus ambitieuse comme une Marque Média.
- Marque Média : trois étapes pour se lancer
- Entreprises , comment et pourquoi transformer votre marque en média ?
1. Suivez la règle des 5 W pour disposer d’un cadre d’écriture web
La règle des 5 W est bien connue des journalistes. Elle fait partie des premiers enseignements dans les écoles spécialisées. Puisque l’on écrit pour son lecteur et non pour Google, ce qui place la qualité de l’information délivrée au même niveau que les impératifs liés au référencement naturel (écrire pour être trouvé et être lu), savoir en direction de qui on publie, pourquoi et comment… relève du travail préparatoire d’usage.
D’autant plus que la vision moderne du SEO (Search Engine Optimization), ou référencement naturel, invite à considérer un contenu web (article de blog éditorial, page de site) non plus dans une logique descendante, celle des mots-clés qui renvoie au classement dans les seuls liens bleus, mais dans une logique montante, celle du besoin de l’utilisateur qui revient à briguer la position zéro (extrait enrichi) :
Il faut apporter une solution à un problème, fournir la meilleure réponse à une question.
La matrice des 5 W posant cinq questions, elle, est cohérente avec ce paradigme :
- Who : pour qui j’écris ? A qui est destiné mon contenu ? Votre cible est l’une de vos personas (clients fictifs déterminés préalablement et affublés d’attributs caractéristiques)
- Why : pourquoi j’écris ? Quelle est la motivation de mon propos, quelle est la question pressentie à laquelle mon article souhaite répondre, en écho à quel contexte…
- What : quelle est ma thématique ou la problématique que j’adresse, quel est mon sujet ?
- How : comment vais-je traiter ce sujet, sous quelle forme multimédia, avec quel enrichissement et quelles formes mes partages sur les réseaux sociaux prendront-ils place ?
- When : quelle sera la temporalité de ma publication ? A quel moment vais-je publier selon mon planning éditorial, l’actualité de mon entreprise, son calendrier marketing et commercial selon l’alignement des stratégies éditoriale, commerciale et marketing.
2. Etablissez un cadre SEO ou référencement naturel préalable en mode question et réponse
La matrice des 5 W pose cinq questions pour poser un cadre d’écriture. Tant mieux, continuons sur cette voie. Tout d’abord, déterminez quel type de contenu vous vous apprêtez à rédiger :
- Conquête
- Conviction
- Inspiration
En savoir plus : Marque Média, quel cadre SEO pour votre contenu web ?
Quelle sera ensuite l’intention de recherche pressentie de vos visiteurs et lecteurs potentiels au moment d’effectuer une requête sur Google ?
- Informationnelle
- Navigationnelle
- Transactionnelle
Enfin, quel est le vocabulaire courant, en langage naturel, de vos clients ? Sous quelles formes pourraient-ils poser les questions que vous anticipez ? Et quels sont les mots-clés à employer pour construire et argumenter vos réponses ? Pour en savoir plus, vous pouvez utiliser les données disponibles depuis la Search Console (termes de requête), celles fournies par Google Analytics et Google lui-même, en exploitant les informations fournies par les recherches associées et les personnes cherchent aussi (People also ask).
Vous pouvez enfin vous appuyer sur des outils payants d’analyse comme Semrush que nous utilisons au quotidien au sein de l’agence Ouest Médias. Plus basique, Answer The Public fournit des idées de questions à partir d’un thème principal.
En savoir plus : Google Analytics, à quoi ça sert, comment ça marche ?
3. Documentez , recueillez de l’information, interviewez, croisez vos sources
Là encore, il s’agit de règles journalistiques de base, en phase avec l’ADN éditorial et le passé d’agence de presse (de 2002 à 2015) de Ouest Médias avant sa transformation digitale. On ne se refait pas.
La qualité de ce travail de préparation, de documentation et de veille, d’interviews de personnes expertes sur le sujet au sein de votre organisation et/ou à l’extérieur de celle-ci… conditionne la réussite des travaux d’écriture qui vont suivre. Cela permet également d’envisager l’enrichissement multimédia des contenus et des pages entre ce qui sera écrit, les photos, une infographie pour rassembler des chiffres significatifs et apporter un 2e niveau de lecture, une courte vidéo trois questions… cette diversité sera source d’engagement.
Vous avez votre matrice 5 W, votre intention de recherche et la nature de celle-ci, l’ambition du contenu et un cadre SEO déterminé : tout est désormais en place pour attaquer sans angoisse la page blanche !
4. Ecrire en pyramide inversée : pour le moment, il n’y a pas mieux
On ne va pas se mentir, la pyramide inversée… c’est vieux comme le monde et cette structure d’écriture existait bien avant que Tim Berners-Lee pose les bases du web avec ses collèges du CERN.
Depuis la nuit des temps, une dépêche AFP est ainsi constituée entre un titre, un lead ou résumé qui – justement – donne les 5W pour contextualiser l’information de façon stricte (les faits), un premier paragraphe dont la lecture doit suffire pour tout savoir… puis des paragraphes successifs qui vont détailler, allant du général au particulier jusqu’aux détails les plus fins.
Le schéma ci-dessous résume cela parfaitement.
5. Calez votre balisage Hn sur votre pyramide inversée
La structure en pyramide inversée vous amène logiquement à écrire du général au particulier. Le balisage Hn suit une logique identique. Ces intertitres vont découper et rythmer votre article, en fournissant des accroches visuelles ainsi que textuelles pour attirer et relancer l’attention du lecteur, de bloc en bloc de paragraphes.
Par définition, la balise H1 est unique : c’est le titre de la page.
Puis les balises Hn s’enchaînent de H2 à H6. Il peut y avoir plusieurs H2, H3, etc… Elles sont toutes importantes car elles fournissent des éléments notables d’appréciation du contenu et contexte de celui-ci lors de l’indexation des pages par les robots Google.
Elles sont à considérer comme des petits cailloux blancs qui balisent le cheminement des bots. Stratégiques donc, sur la forme (au sens de l’expérience utilisateur) et sur le fond (le référencement naturel optimisé par un crawl facilité… soit une meilleure compréhension du contenu par Google et la possibilité ensuite de sortir plus haut dans les résultats de recherche).
6. Soignez 100% de votre SEO on page, titre et description et n’oubliez pas les données structurées
Ecrire pour le web ne s’arrête pas à la livraison et mise en page de l’article puis déploiement en ligne. Avec le balisage Hn vu au point précédent, et partie prenante du SEO On page, il reste de nombreux détails à peaufiner pour disposer d’une page achevée. A commencer par les meta :
- Titre (60 caractères maximum)
- Description (150 caractères maximum)
Si vous utilisez le CMS WordPress avec le plugin Yoast, vous pouvez reprendre à la main ces deux champs pour les réécrire et rester dans la limite de caractères imposée.
Il ne faut pas oublier, au regard de l’importance du trafic organique pour tout site web, que le premier point de contact entre un internaute et votre site n’est pas la page d’accueil de celui-ci… mais la page des résultats de recherche Google (les SERP).
Un titre et/ou une description trop longs seront tronqués. Vous ne délivrerez alors qu’une partie de l’information… et vous prenez le risque d’un plus faible taux de clic.
En clair, votre page peut être bien classée mais peu visitée (cela se vérifie dans la Search Console via le rapport sur les termes de requête, impressions et clics).
Parmi les autres conseils courants et bonnes pratiques usuelles :
- Mettre les photos au format largeur x hauteur, compresser pour alléger sans trop dégrader la qualité à l’affichage, légender et renseigner la balise alt
- Intégrer quelques liens internes pour favoriser le maillage et la navigation intrasite pour moins de taux de rebond
Dernier point d’importance, enrichissez votre page en données structurées selon schema.org en suivant les recommandations Google pour ajouter encore de la précision quant à la compréhension du contenu au moment de l’indexation :
« Google s’appuie sur des données structurées trouvées sur le Web pour comprendre le contenu de la page, ainsi que pour recueillir des informations au sujet du Web et du monde en général. »
Les données structurées permettent notamment de briguer une position en extrait enrichi (ou snippet en anglais) au plus haut d’une page de résultats de recherche, en phase avec la structuration du web par Google depuis 2012 selon le principe du Knowledge Graph.
Sous WordPress, le plugin Yoast autorise également la gestion des données structurées. Pour savoir si votre site est éligible, Google met à disposition un outil gratuit de test.
En conclusion, écrire pour le web en soignant la compréhension, la crédibilité et l’accessibilité
Ecrire pour le web, on le voit, ne relève d’aucune magie. Il suffit juste de savoir rédiger (en français ou d’autres langues, dans le respect de la grammaire et sans faute d’orthographe évidemment), de s’intéresser aux autres et à son lecteur, d’être curieux, de savoir poser des questions sans a priori, d’avoir une vision multimédia des pages et des partages sur les réseaux sociaux. Et un peu de culture SEO pour le on page.
Vu la concurrence et la profusion du fast food content (ce contenu sans information qui n’a pas pour seule vocation que d’occuper l’espace… en sortant sur un maximum de requêtes), s’appliquer le moins mais mieux est l’option à privilégier.
En ralentissant le rythme, on peut approfondir les sujets et prendre le temps de soigner le livrable final. Les données web montrent par ailleurs que les contenus longs performent. En lien avec l’approche du référencement naturel prônée en question et réponse, les articles dits long form présentent par ailleurs un double avantage :
- Travailler les requêtes de premier niveau souvent sur des mots clés concurrentiels
- Viser les requêtes de deuxième niveau, plus spécifiques, par des associations plus ou moins longues de mots-clés en restant dans les clous du langage naturel (en d’autres termes, s’inspirer de la recherche vocale), ce que l’on appelle la longue traîne… les volumes de recherche y sont moins importants mais si la réponse à la question est précise et argumentée, le potentiel de conversion est élevé…
En savoir plus : comment créer un contenu web SEO efficace ?
Pour boucler sur une pirouette, la question initiale posée par cet article était Comment bien écrire pour le web en 6 règles simples… en espérant y avoir répondu !
Pierre Minier / Ouest Médias
