Comment définir une Marque Média, cette pratique vertueuse qui se développe depuis plusieurs années en s’inspirant des codes de la presse pour les appliquer à l’entreprise et qui pourrait devenir une technique de communication encore plus convaincante à l’ère post-Covid-19 ?
« Une marque média produit et édite ses propres contenus éditoriaux afin de valoriser – avec sens et impact – son image, son activité et son offre commerciale (produits, services, prestations), ses initiatives internes et externes, ses collaborateurs, ses valeurs comme les engagements sociétaux (RSE) ! »
Des dispositifs marketing proches et en poupée russe
Pour envisager le dispositif avec clarté, il convient de préciser les concepts voisins qui sont aujourd’hui courants au sein d’une stratégie globale de communication digitale mais peuvent apparaître d’une approche parfois confuse ou semblable :
- Content Marketing ou marketing de contenu : production de « contenu informatif et utile », selon la définition Hubspot, sous toutes les formes éditoriales (texte, photo, vidéo) comme les livres blancs mais aussi des articles techniques, des retours d’expérience pour démontrer l’expertise de l’entreprise émettrice dans son domaine d’activité ! L’objectif est ici d’attirer des visiteurs sur un site web en s’appuyant sur une stratégie de contenu et une stratégie social media !
- Il peut être mené par une TPE comme un grand groupe qui dispose de ressources en interne pour ainsi communiquer ou externaliser auprès d’une agence digitale et rédaction web ;
- Inbound Marketing ou marketing de l’offre : il marque une étape supplémentaire dans la stratégie marketing. Et il englobe en son sein le content marketing. Si l’on reprend également la définition de Hubspot, référence en la matière, « il repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d’attirer des visiteurs sur votre site web et votre blog, afin de les convertir en leads puis de les transformer en clients, par le biais de différentes techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing, l’engagement sur les réseaux sociaux ou le blogging » !
- Il est plutôt réservé à des structures à partir de PME et au-delà, étant plus complexe à mettre en œuvre et, dans le cas d’automatisation, s’appuyant sur une plateforme comme celle citée ci-dessus, l’interfaçage avec le CRM pour un tunnel de conversion (le funnel) le plus efficace. Ce qui génère des coûts supplémentaires non négligeables au-delà de la seule production des contenus multimédias ;
- Brand Content ou contenu de marque : il se rapproche du content marketing en y ajoutant une dimension, le storytelling ! C’est à dire la narration qui aboutit à la création d’un univers propre autour des valeurs, de l’identité… en plus des produits, services, prestations.
- Il est accessible à toute entreprise quelle que soit sa taille. Les engagements sociétaux et RSE, la marque employeur… de celle-ci fournissent une trame à valoriser pour écrire puis raconter une histoire qui fasse sens.
Le point commun entre ces trois concepts qui s’imbriquent :
- Développer l’audience sur le web et générer du trafic entrant qualifié par un référencement naturel ou SEO optimisé des pages web et la capacité à sortir au plus haut dans les résultats de recherche ;
- Compléter l’organique par du référencement payant (SEA) éventuel sur des mots clés ciblés
- Miser sur une stratégie réseaux sociaux généreuse via un community management entrant et sortant (partage, commentaire, retweet…) en prenant garde à ne pas s’éparpiller en multi-canaux ! Mieux vaut cibler ses actions sur deux réseaux administrés au quotidien que trois, quatre… en partie délaissés ensuite car le temps manquera !
L’entreprise est une organisation vivante, partie prenante d’un écosystème dynamique
Ce canevas posé, une marque média devient l’outil pour faire la synthèse entre content, inbound et brand, afin de donner une cohérence globale, sans le côté intrusif de la publicité qui inspire souvent la méfiance, et/ou le marketing trop visible, en ajoutant une dimension encore plus informative au sens journalistique du terme !
Le schéma digital ne bouge pas :
- Le site web est le cœur de cette marque et le média principal de l’entreprise éditrice
- Les réseaux sociaux sont les canaux de partage secondaire, vecteur d’influence et notoriété mais aussi source de trafic entrant vers le site web
Construire ainsi sa Marque Média en produisant et diffusant ses propres contenus multimédias sur le web, en les partageant sur les réseaux sociaux selon une ligne éditoriale cohérente, permet de valoriser son activité avec authenticité et efficacité !
Poser la bonne question pour apporter la meilleure réponse
La démarche journalistique d’une Marque Média assure d’être en phase avec l’évolution du paradigme de Google, passé du statut de moteur de recherche à moteur de réponse, avec l’importance concomitante donnée à l’intention et au contexte de la requête, formulée de surcroît dans une langage de plus en plus naturel (parmi les algorithmes de Google, BERT traite cet aspect du NLP ou Natural Language Processing) à destination d’un smartphone ou assistant vocal. Elle place en effet l’interrogation avant l’affirmation pour une prise en compte d’abord du problème des utilisateurs en vue de fournir à chacun d’entre eux une aide la plus efficace.
Elle fait également la part entre l’information et la publicité ou le marketing, les lecteurs et les futurs clients. En cela, elle est en mesure de hiérarchiser les contenus délivrés et, si nécessaire, de s’affranchir du carcan du SEO, des mots clés… pour se concentrer à 100% sur le message et la force de celui-ci
Elle est l’une des clés pour voguer vers l’Océan bleu, celui « des nouveaux espaces stratégiques inexplorés » qui sont la clé de voûte de l’inbound marketing tel qu’il a été codifié par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Sans oublier le recrutement de nouveaux collaborateurs parfois plus aisé, en capitalisant sur l’image positive renvoyée au sens de la marque employeur.
Pierre Minier / Ouest Médias
