Dans un article publié le 23 octobre 2020, sur le site Search Engine Journal, sous le titre SEO in a Nutshell : understanding, credibility and deliverability, l’expert en la matière Jason Barnard livre une vision contemporaine du référencement naturel, 100% adaptée au content marketing.
Etre compris par Google et ses lecteurs
Dans son analyse Jason Barnard distingue donc trois piliers :
- Compréhension
- Crédibilité
- Délivrabilité
Sans paraphraser l’auteur, mieux vaut le lire, la capacité d’un contenu web à être compris, tant au moment de l’indexation par les robots des moteurs de recherche, Google et Bing dont les algorithmes suivent des logiques semblables, que par les potentiels visiteurs du site web émetteur repose sur la bonne identification de l’émetteur ainsi que de son offre de valeur.
En clair :
- Qui êtes-vous ?
- Que proposez-vous ?
Cela à l’échelle :
- Du site web dans son ensemble : logique de l’arborescence et sitemap
- D’une page : titre et description, organisation en sections en s’appuyant sur le balisage Hn pour les identifier, apport des données structurées schema.org pour renforcer la précision
- D’un article : en respectant une logique identique à celle d’une page (voir ci-dessus) dans le respect des règles générales d’écriture, préconisant d’aller du général vers le particulier, la fameuse pyramide inversée
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Pour être crédible, soyez EAT !
L’acronyme EAT est connu et repose lui même sur trois nouvelles entrées :
- Expertise – Expertise
- Autorité – Authority
- Confiance – Trustworthiness
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En ce domaine, l’éventail des possibilités est large avec un maître mot : rassurance. Il convient de démontrer sur votre site web (NB : ce qui sera le cas, souhaitons-le, sur la nouvelle plateforme Ouest Médias attendue fin 2020 car il faut reconnaître que sur celle-ci, c’est un peu confus au regard des strates consécutives de transformation numérique de l’entreprise depuis 2015), que vous êtes le meilleur interlocuteur possible pour votre visiteur afin de répondre à sa question, de régler son problème par votre prestation, de combler son besoin par votre produit…
Ce qui passe par :
- Une présentation claire et honnête sur votre site web de votre entreprise, votre activité, votre équipe et les expertises, vos équipements…
- Des contenus actualisés entre les pages que l’on peut qualifier de froides (l’entreprise, son histoire et ses valeurs, son offre au sens large, ses CGV et politique de confidentialité, FAQ) et celles plus chaudes en lien avec l’actualité qui sont généralement hébergées sur le blog éditorial et donne tout son sens à une Marque Média
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Mais aussi :
- Des liens entrants ou backlinks de bonne qualité pour renforcer l’autorité de votre contenu
- Des réseaux sociaux animés avec des communautés actives qui vont également générer des partages des URL de votre site soit du trafic entrant et des opportunités ensuite de backlinks si votre contenu est convaincant
- Des speakers au sein de votre entreprise, le/la dirigeant.e, des expert.e.s dont l’autorité est reconnue, selon leurs domaines de compétences, sur des sujets précis
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On voit également, dans la logique opérationnelle prônée par Jason Barnard, que compréhension et crédibilité marchent main dans la main :
Un contenu EAT dans une page claire et structurée sera beaucoup plus facile à comprendre.
Délivrer rapidement une réponse utile et engageante à une question
Le troisième pilier du triptyque, la délivrabilité du contenu, renvoie intuitivement à la double notion de vitesse (le temps de chargement de la page) et de mobile (l’usage de plus en plus dominant au détriment de l’ordinateur… à pondérer selon les secteurs notamment en B2B où la part desktop est souvent majoritaire), comme l’explique Jason Barnard. Mais pas que…
La mobilisation des bonnes ressources pour produire les bons médias est en effet centrale selon les attentes : certains préfèrent le texte, d’autres la photo, la vidéo ou une infographie voire un podcast.
La combinaison multimédias donnera également plus de richesse et de niveau de lecture… pour une compréhension accrue avec un potentiel EAT maximisé. Tout se tient.
Ce qui boucle parfaitement avec une stratégie content marketing, adossée à une Marque Média et une approche journalistique :
- Aller de l’utilisateur, visiteur puis lecteur, prospect puis client… à l’entreprise éditrice du site web, émettrice des contenus, dans une logique montante et non plus descendante (à l’ancienne) qui se fondait uniquement sur les mots-clés comme LE critère de classement dans les liens bleus ; ce qui revient bien à envisager la stratégie commerciale et marketing du point de vue du client et non du produit, en renversant la pyramide
- Partir du besoin, des questions qu’il pourrait susciter pour envisager les meilleures réponses possibles afin de convaincre ; ce qui revient à déterminer les points de contact, par le contenu web et réseaux sociaux, entre l’audience, la marque et son offre
Dans l’article original cité en référence, Jason Barnard développe largement cette section que nous vous laissons consulter. Notons que les données structurées sont également en ce domaine un allié non négligeable.
Envisager le SEO ou référencement naturel comme moteur d’une stratégie globale
Performer sur une requête Google n’est pas une fin en soi. En effet, une page peut sortir très haut sur une requête, en top 10 (grand nombre d’impressions remontant via la Search Console) mais générer peu de clics (toujours à regarder dans les données Search Console) pour une audience faible ensuite observée dans Google Analytics. Indice que le point de départ est bon mais que celui d’arrivée ne l’est pas.
L’analyse préalable des data, un autre débat d’importance, se révèle en ce sens un passage obligé dans le processus général d’optimisation du référencement naturel et de l’intention de recherche : l’AEO pour Answer Engine Optimization étant devenu le binôme indispensable du SEO pour Search Engine Optimization.
En savoir plus : Pourquoi et comment faire un audit SEO de votre site web ?
En conclusion, compréhension, crédibilité et délivrabilité se traduisent au quotidien par :
- Communiquer sur votre site web vos solutions proposées avec le plus de détails possibles
- Convaincre de votre capacité, satisfaire l’utilisateur de Google (dans cet ordre précis, le visiteur, prospect, client au centre de vos préoccupations)
- Délivrer vos publications selon des formats qui soient les plus pertinents à l’aulne des usages et attentes de votre audience ou de vos audiences
Le référencement naturel devient bien l’élément moteur d’une vision globale, systémique, qui vise à aligner la stratégie éditoriale sur les stratégies commerciale et marketing.
En effet, un persona est à la fois un client et un utilisateur web cible. En miroir, des typologies de visiteurs web, selon les parcours de navigation observés et les requêtes exprimées, peuvent permettre d’identifier de nouveaux segments de clientèle… et donc de faire évoluer les persona.
Le langage métier, le vocabulaire commercial, les échanges avec les clients, la formulation des recherches sur Google… nourrissent la sémantique pour identifier les questions récurrentes et envisager les réponses avec les bonnes expressions, les bons mots-clés.
La veille et les partages sur les réseaux sociaux, les tendances et les commentaires, également riches en hashtags sont d’autres pièces d’un puzzle jamais achevé et en mouvement permanent.
D’autant plus dans une logique Marque Média telle qu’encouragée par l’agence et en cette période Covid-19 qui accélère le processus de transformation digitale des TPE, PME, ETI et grands groupes.
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Pierre Minier / Ouest Médias
