Quelles sont les tendances du référencement naturel (SEO) en 2022 ?

1. Intention de recherche
2. Expertise, autorité et confiance inspirés par vos publications
3. SEO on page
4. Critères techniques d’ensemble
5. Backlinks
6. RGPD, data et mesure d’audience

1. La prise en compte de l’intention de recherche reste stratégique pour cibler le contenu web

Comment définir l’intention de recherche d’un internaute ? C’est sa motivation à effectuer une requête Google qui va se traduire sous la forme d’un mot clé, d’une expression comportant plusieurs mots clés ou d’une question posée au moteur. Pour le sujet de cet article, cherchant des informations sur le référencement naturel à l’horizon de la prochaine année, il pourrait formuler sa demande ainsi :

• SEO 2022
• Tendances SEO 2022 ou évolutions SEO 2022
• Quelles sont les tendances SEO pour 2022 ?

Avec les résultats suivants dans les SERP (Search Engine Result Page) :

Cette intention de recherche peut être de quatre natures différentes avec, en regard, des typologies de contenus web spécifiques pour des pages ciblées :

• Informationnelle : le visiteur recherche une réponse précise à une question spécifique
• Navigationnelle : le visiteur souhaite accéder à une page sur un site internet, qu’il s’agisse de la page d’accueil ou d’une page interne
• Commerciale : le visiteur recherche des informations sur une marque, des services, des produits
• Transactionnelle : le visiteur est en quête de renseignements sur le prix d’un produit ou d’un service, sur une promotion ou un comparatif de tarifs ; cela en préparation d’un acte d’achat

En utilisant Keyword Magic Tool de Semrush, sur le mot clé « Référencement naturel », on obtient par exemple le classement ci-dessous avec un mélange d’intentions informationnelles et commerciales : on voit bien que les premières sont d’ordre général, l’internaute désire comprendre de quoi il retourne (la page Wikipédia est souvent la première destination) tandis que les secondes correspondent à un besoin de service, en l’occurrence trouver une agence spécialisée en SEO dans une ville.

En résumé, optimiser l’intention de recherche c’est anticiper la nature et la forme de la question posée par un visiteur web à un moteur de recherche afin qu’une page de votre site internet en soit la meilleure réponse possible

2. Renforcer l’expertise et l’autorité de votre contenu éditorial

L’update Core Update 2020 de Google était centrée sur la qualité du contenu (la formule de Bill Gates Content is king est un leitmotiv intangible) : sur ce point, 2022 ne devrait pas voir de changement. Expertise, autorité et confiance, l’acronyme E-A-T, sont des lignes directrices à respecter en matière de rédaction pour le web et diffusion sur un blog éditorial. Encore plus si la stratégie marketing pousse à évoluer vers une Marque Média. Tant l’autorité des pages que l’autorité du site seront alors boostées.

En ce domaine, le mode d’emploi est fourni par Google dans sa notice Ce que les propriétaires de sites internet doivent savoir sur les mises à jour principales (extrait ci-dessous).

Quelques pistes pratiques pour avancer concrètement sur le sujet :

• Partir du besoin client
• Raisonner service plutôt que produit
• Définir des personas et leurs adresser du contenu ciblé selon l’intention de recherche (le besoin = la question)
• Suivre une ligne éditoriale et adopter une démarche journalistique rigoureuse en qualifiant l’information pour la mettre en contexte de façon factuelle et en évitant les commentaires superflus
• Rédiger et publier des avis d’experts, des retours d’expérience de vos clients pour valoriser savoir-faire interne et contribuer à la rassurance externe
• Savoir donner pour recevoir : c’est la logique de base de l’inbound marketing !

3. Soigner le SEO on page !

Re-définissons d’abord de quoi s’agit-il ? Le SEO on page relève de l’optimisation référencement naturel de l’ensemble des éléments visibles et non visibles afin de maximiser les chances, d’un site web ou de l’une de ses pages, d’être classé au plus haut par Google lors d’une recherche depuis ce moteur. Rappelons que le premier point de contact d’un internaute avec un site, quand on parle d’organique, n’est pas la home page mais les résultats de recherche : l’affichage dans les SERP doit être travaillé avec soin, en amont, pour donner envie de cliquer sur le lien à la courte lecture de la présentation proposée.

Quels sont les éléments principaux du SEO on page ?

• Meta title : le titre de la page tel qu’il s’affiche dans les SERP avec une réserve puisque Google a confirmé en août dernier que l’algorithme se réservait le droit de modifier le libellé s’il estime qu’il ne reflète pas exactement le contenu ainsi que le sens de la page (voir illustration ci-dessous). Il convient de respecter la limite de 60 caractères maximum avec un affichage qui peut varier à la marge entre desktop et mobile.
• Meta description : le résumé de la page tel qu’il s’affiche sous le titre dans les SERP. Il doit être synthétique et comporter les mots clés principaux. Un exercice d’orfèvre car seulement 150 caractères sont possibles.
• Balise H1 : le titre de la page qui s’affiche en front sur le site web. Pour cet article, le H1 est donc « Quelles sont les tendances SEO en 2022 ». La règle admise est qu’il convient d’éviter les doublons de mots clés entre meta title et H1. Il faut jouer sur la complémentarité pour plus de potentiel.
• Balisage Hn : ce sont les balises H2, H3, H4… qui vont du général au particulier et qui correspondent aux intertitres de la page. Leur rôle visible est de séquencer le contenu pour guider le lecteur et leur mission invisible est de préparer le terrain pour le crawl puis l’indexation du contenu par le robot Google. Ces balises sont des petits cailloux de compréhension pour le bot.
• URL : les CMS comme WordPress les génèrent automatiquement (slug). Prendre la main pour les optimiser est judicieux et, dans le même temps, traitez le SEO des photos pour une passe exhaustive
• Balise alt : importante pour l’accessibilité, n’oubliez pas de renseigner les champs alt de toutes les photos pour les décrire dans une logique d’accessibilité
• Indications meta robot : index (pour que Google indexe le contenu), follow (pour le suivi des liens), url canonique (s’il existe plusieurs versions d’un même contenu afin d’éviter la duplication et cannibalisation)
• Traitement visuel : en premier chef, l’utilisation du gras pour faire ressortir des éléments de la page, puisqu’il semble que le bold fasse son retour en grâce, et rendre également service à Google !
• Données structurées : c’est un deuxième niveau de balisage interne, complémentaire du Hn, aujourd’hui indispensables. Il est défini par Google dans la documentation pour les développeurs : « Ces données structurées sont un format normalisé permettant de fournir des informations sur une page et de classer le contenu de cette page. » Le format est déterminé par la nomenclature schema.org. Des plugins CMS permettent de les gérer en no code.

En savoir plus, « Bien écrire pour le web : six règles simples »

4. Ne négliger aucun détail technique, de la vitesse de chargement au mobile !

Tout d’abord, évacuons le sujet des Core Web Vitals ou Signaux Web Essentiels : ils n’ont en l’état des connaissances pas d’impact sur le ranking, c’est à dire le classement d’une page dans les résultats de recherche. Ils affectent l’expérience utilisateur mais pas directement le référencement naturel. Pour vous rassurer, vous pouvez consulter cet article Search Engine Journal où John Mueller, speaker Google de référence, évoque la question.

Les Core Web Vitals c’est quoi ?

Il s’agit de trois métriques avec des noms et acronymes « barbares » codifiés ainsi selon Google (la documentation complète est en ligne par ici) :

• LCP (Largest Contentful Paint) : « Temps nécessaire au navigateur pour afficher le plus grand élément visible dans la fenêtre d’affichage à partir du moment où l’internaute essaie d’accéder à l’URL. »
• FID (First Input Delay) : « Délai entre le moment où un internaute interagit pour la première fois avec votre page (moment où il clique sur un lien, appuie sur un bouton ou autre) et le moment où le navigateur répond à cette interaction, quel que soit l’élément interactif sur lequel il a cliqué en premier. »
• CLS (Cumulative Layout Shift) : « Calcule la somme totale des scores pour chaque décalage de mise en page inattendu survenu pendant toute la durée de vie de la page. Ce score est compris entre zéro et un nombre positif. Zéro signifie qu’il n’y a pas de décalage et plus le chiffre est élevé, plus la mise en page est décalée. »

Ces données sont accessibles depuis le rapport de performances de la Search Console, des outils tiers comme Semrush ou GTMetrix (deux plateformes utilisées au quotidien par l’agence Ouest Médias).

Core Web Vitals, expérience utilisateur et performance globale : même combat

Que disent les Core Web Vitals : qu’un site lent à se charger, au trop long temps de réponse d’une action à l’autre et à l’interactivité aléatoire… dégrade l’expérience utilisateur ! Ce qui est en phase avec les considérations techniques courantes et relatives aux plateformes web entre compatibilité / responsivité mobile (puisque Google indexe aussi en premier cette version), vitesse (au-delà de 3 secondes… le visiteur est parti) et fluidité des parcours de navigation (ce qui ramène à l’architecture de l’information et l’arborescence combinées aux Call to action pour faciliter le processus de conversion). On ne reviendra pas sur l’ensemble des points à traiter pour une amélioration continue de la performance. Citons juste :

• CSS
• Javascript
• Plugins
• Slider
• Poids des photos
• Appel éventuel à des ressources extérieures durant le chargement de la page

Le recours à un développeur est conseillé, les CMS pouvant intrinsèquement générer une partie des problèmes. Notre conseil : épurer le design et supprimer tout ce qui alourdit. Voire basculer sur un développement sur-mesure privilégiant une approche numérique responsable au travers de l’éco-conception.

5. Briguer des liens entrants de qualité via une stratégie de netlinking

C’est la quête du Graal ! Le critère n°1 pour briguer et obtenir des liens entrants pertinents (dans l’idéal depuis un site internet ayant une autorité supérieure au vôtre) réside dans la qualité de votre contenu. Les réseaux sociaux fournissent une aide intéressante : en partageant une URL sur Linkedin, Twitter… vous invitez à lire l’article ou la page en question. En retour, si votre communauté y trouve intérêt, cela fait de l’audience additionnelle et fournit des opportunités de backlinks. Il est aussi possible de solliciter des liens (l’agence reçoit régulièrement des mails en ce sens pour un échange) mais jamais de les acheter. Google considère cette dernière option comme black hat (par opposition aux techniques SEO « propres » dites White hat).

6. Intégrer le RGPD et la fin des cookies tiers dans l’appréciation de la mesure de l’audience d’un site internet

Est-ce la fin progressive de Google Analytics, v4 ou Tag Manager ? Pour les PME habitués à apprécier l’audience de leur site internet à l’aide de l’un de ces outils gratuits, le RGPD qui impose le contentement préalable avant de poser le cookie a été synonyme de perte d’une part non négligeable de l’information. Dans ce contexte, la logique n’est plus de raisonner en valeur absolue (en premier chef quant au nombre de visiteurs puisque le chiffre fourni n’en représente plus désormais qu’une partie) mais en valeur relative, toute chose égale par ailleurs d’une période à l’autre. Une option de plus en plus fréquente : opter pour une mesure RGPD compatible en installant Matomo ou AT Internet. Il est utile de rappeler que l’acceptation des cookies ne peut plus être obligatoire pour accéder à un contenu… comme on le voit encore ! Il s’agit d’une infraction RGPD.

Exploiter les données de la Search Console

La Search Console reste l’alliée indispensable de tout référenceur et administrateur. D’autant plus qu’elle s’enrichit régulièrement de nouvelles fonctionnalités comme le rappel des métriques Core Web Vitals (expérience sur la page). Dans le cadre d’une stratégie de content marketing ou inbound marketing, la Console fournit surtout, depuis son rapport de performances, des données certaines quant à l’affichage dans les résultats de recherche et clics depuis ceux-ci pour accéder à une page du site internet considéré :

• Requêtes les plus fréquences
• Pages les plus populaires

En croisant ces data avec celles de Google Analytics (voire d’un outil tiers comme nous le faisons en ajoutant Semrush dans l’équation), sous réserve d’aimer les statistiques et jouer avec Excel, on parvient à une vision assez claire de la situation. Au bout de la logique, si l’objectif assigné à la plateforme est la conversion, le juge de paix… ce sont les formulaires de contact !

Synthèse : une logique itérative en 6 étapes pour booster votre référencement naturel

1. Partir du besoin client et déterminer l’intention de recherche : c’est la question posée
2. Rédiger du contenu E-A-T en déclinaison de l’intention de recherche, selon la cible à atteindre (persona) et l’objectif assigné, en optimisant le référencement naturel par le choix des mots clés utilisés pour sortir au plus haut dans Google : c’est la réponse à la question
3. Optimiser le SEO on page pour renforcer le potentiel organique de l’ensemble (contenu et page)
4. Déployer sur un site internet 100% en phase avec les pré-requis techniques et offrant la meilleure expérience utilisateur possible (le terme SXO a été utilisé en 2019 et 2020, croisement entre SEO et UX)
5. Partager l’URL de la page ainsi publiée dans des posts sur les réseaux sociaux de l’entreprise pour générer du trafic entrant mais aussi pour susciter des backlinks et renforcer, par ailleurs, la stratégie de netlinking en allant chercher directement des liens entrants complémentaires
6. Mesurer la performance depuis la Search Console (impressions et clics), un outil d’analyse de l’audience (Google Analytics, Matomo…), éventuellement un outil tiers comme Semrush et croiser avec les données commerciales (nombre de formulaires de contact reçus, commandes, CA) pour déterminer un ROI (return on investment) précis des actions selon les indicateurs fixés en amont et corriger éventuellement le tir en vue d’enchaîner une nouvelle boucle

Pierre Minier / Ouest Médias