1. Partir du besoin client et de vos objectifs à atteindre
Quels sont les objectifs que vous désirez atteindre grâce à la mise en œuvre d’une stratégie de marketing de contenus B2B et via quels indicateurs comptez-vous en mesurer l’efficacité ? Le point de départ, c’est la fin du processus. Avec un leitmotiv : les KPIs (Key Performance Indicators), vos indicateurs de performance, doivent être réalistes et atteignables à partir de la situation initiale connue. C’est à dire votre audience en terme de data via Google Analytics pour le web, les statistiques des réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram…), les différents taux de conversion existants (nombre de clics, téléchargements d’un livre blanc, inscriptions à une newsletter…), le CA induit…
2. Déterminer vos buyers personas
Il s’agit d’identifier des profils types en nombre restreint (de 3 à 5) mais suffisamment qualifiés, les uns par rapport aux autres, pour qu’ils en deviennent singuliers. Si, par exemple, vous représentez une SS2i postionnée sur des marchés B2B, quels sont vos différents silos, correspondant chacun d’entre eux à des cibles différentes. Tout en faisant attention à garder une forme de transversalité dans votre approche car vous allez parler au nom d’une marque média « unique ».
Dans un guide synthétique sur le Content Marketing, LindekIn conseille à ce sujet de décliner en B2B la règle journalistique des 5W :
- Qui : définir chaque profil de buyer(s) persona(s)
- Pourquoi : quels sont les objectifs, motivations, ressorts de chaque buyer persona pourvant déclencher une conversion
- Quand : quelle est la chronologie propre à chaque prospect, quand lui fournir de l’information, quand l’inciter à convertir…
- Quoi : quels sont les contenus à produire pour chaque buyer persona, sous quelle forme…
- Où : quelles sont les sources d’information de chaque prospect, comment identifier celles-ci afin de diffuser ensuite les contenus sur la ou les bonnes plateformes, les partager sur les bons réseaux sociaux…
Ce travail effectué, vous disposerez d’un maillage précis pour avancer.
3. S’imposer comme une référence
Cette règle est évidemment à considérer sous l’angle de l’humilité ! L’idée, une fois vos buyers personas définis, est d’alimenter ces derniers en contenus ciblés et à haute valeur ajoutée, en lien avec les spécificités de votre offre commerciale dédiée. Rien ne sert de produire et partager du contenu déjà multi-diffusé par vos concurrents et des kyrielles d’influenceurs sur les réseaux sociaux. Cela à partir d’un nombre restreint de sources, toujours les mêmes blogs (!), en recourant à des techniques d’automatisation par remontée de mots-clés.
En ce domaine, une veille technologique et stratégique structurée est indispensable. De plus simple, en utilisant un Feedly, au plus complexe et coûteux en s’appuyant sur des solutions comme Moz, Buzzsumo voire Talkwalker en complément.
Cette connaissance « pointue » des sujets vous imposera comme une référence… tout en rendant accessible le propos à chacun pour une compréhension aisée par tous.
4. Ecrire pour être lu par son audience… et non pour soi !
Il ne faut pas se focaliser sur la vente immédiate ! C’est l’essence et la subtilité du Content Marketing, en phase d’écriture. Comment parler de son produit, sans en parler directement. En ce sens, la version dérivée inbound marketing est préconisée.
Illustration : votre entreprise est spécialisée en stratégie digitale, production et diffusion de contenus avec une orientation B2B sur le marché de la transformation numérique. Et bien, vous écrivez un article qui détaille par le menu les 5 étapes pour se lancer en Content Marketing… Mais vous ne vendez pas votre prestation à grand renfort de publicité. Vous incitez le lecteur à se dire, c’est un sujet complexe et stratégique, j’ai besoin d’être accompagné par une agence qui semble maîtriser la question !
5. Structurer et planifier
En phase opérationnelle de production des contenus, il convient de planifier les publications et les partages. Ce double calendrier, éditorial et social, permet d’avoir une vision globale, de prendre de la hauteur… et de valider la bonne diversité des thèmes abordés, sur le fond et la forme (textes, photos, vidéos, infographies…).
En amont, l’étude des data (Google Analytics, réseaux sociaux) aura permis de déterminer les bons horaires de diffusion selon les habitudes de lecture de vos communautés.
A vous de jouer !
Pierre Minier / Ouest Médias
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