Salon des Entreprises 2017 à Nantes : vivoter ou innover et pivoter !

Riche conférence, mercredi 29/11/17, en ouverture du Salon des Entrepreneurs à Nantes sur le thème de l’innovation et business model. Lauréate des Audacity Awards 2017, l’agence digitale Ouest Médias était conviée par la CARENE, l’agglomération de Saint-Nazaire, à témoigner sur la transformation numérique engagée. Un débat aux côtés du Groupe IDEA et de l’agence Le Phare. Sylvain Colombero, PhD de l’Ecole de management de Grenoble, a enrichi le débat par de passionnants apports théoriques.

Au départ, rien de commun entre trois entreprises de tailles complètement différentes : le Groupe IDEA (1.000 personnes), l’agence Le Phare (29 collaborateurs) et Ouest Médias (bientôt 6 salariés et 4 pigistes). Si ce n’est une création qui remonte au siècle dernier, ante digital… et une volonté de disruption de l’intérieur pour se réinventer. Un mouvement de (re)création synthétisé de façon lapidaire par Stéphane Courgeaon, l’animateur du débat : « Vivoter ou pivoter, il faut choisir ! »

Dans le cas présent, le choix commun effectué a été celui de la transformation numérique, plus ou moins radicale. Au regard de l’ampleur de l’organisation à mouvoir, IDEA, au cœur de la mutation de la Supply Chain, a engagé un processus de réflexion interne, ponctué d’une learning expedition à San Francisco. « A terme, nous avons constaté que l’ensemble des propositions qui ont émergé… étaient transversales, explique Jean-Baptiste Bernicot, responsable ingénierie. Une offre complémentaire de rupture, au travers d’une plateforme d’intermédiation, a également fait sens. Nous la mettons en œuvre via la création d’une startup… » C’est le projet Fifty Truck : co-camionner pour réduire les coûts et l’impact écologique du transport.

Se transformer c’est être à l’écoute de ses clients

Pour Le Phare, lancé en 2000, les pivots ont été nombreux au gré de l’évolution de l’activité. Jusqu’à prendre la décision de se couper, un jour, de « 38% de clients toxiques » car non rentables comme l’a précisé Jean-Lou Racine, créateur et dirigeant. Aujourd’hui, « l’agence qui voit plus loin » et s’inspire des théories issues de l’Inbound Marketing, regarde vers la data, s’inspire du Design Thinking et se concentre sur l’écoute de ses clients… l’approche customer centric. Sans réellement se préoccuper de la concurrence. Si les thèses sur l’Océan Bleu commencent à dater, elles restent applicables dans l’idée d’une différenciation si singulière de la proposition de valeur(s) faisant que le prix n’est plus le facteur décisif de choix.

Faire le lien entre l’innovation et le marché

« Reflet de l’hypothèse, lieu de l’identification des pistes de création de LA valeur… » comme l’a rappelé Sylvain Colombero, PhD de l’Ecole de management de Grenoble, le business model fait « le lien entre l’innovation et le marché ». La plus connue des matrices : le business model CANVAS.

Si les neuf entrées sont de moins en moins utilisées, pour se focaliser sur quatre d’entre elles (Qui, Quoi, Comment, Combien), le schéma ainsi posé dégage le chaînage logique et la façon dont les ressources vont être employées. Car la finalité, ce n’est pas la levée de fonds (elle n’est qu’un moyen pour accélérer) ! C’est la génération de chiffre d’affaires, la rentabilité et la capacité à se dégager des marges de manœuvres financières pour investir et générer de la croissance.

Dans cet esprit, le modèle bootstrapping est le plus vertueux et le plus exigeant. Il valorise l’entreprise non sur la probabilité d’un résultat à terme (le principe d’une startup qui lève des fonds propres sur une hypothèse de marché à trois ou cinq ans) mais sur une réalité et des chiffres tangibles.

L’importance de la RSE !

Ces fondamentaux posés, quelle orientation collective donnée à l’aventure ? La montée en puissance de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) trace l’un des chemins privilégiés qui s’ouvre. Il s’agit de partager, entre collaborateurs/trices et créateurs/trices, une expérience de vie qui aille au-delà du travail, au sens de l’emploi. « En intégrant la RSE dans la stratégie globale la question de la performance se pose, précise Sylvain Comobero. Le plus gros “nœud” RSE se situe au niveau de la gouvernance. » Soit dans la capacité à intégrer les salarié(e)s aux processus de décision, dans l’encouragement à l’intra-entrepreunariat… jusqu’à l’actionnariat.

Lire sur le sujet « Pour une gouvernance socialement responsable »

Pierre Minier / Ouest Médias