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SocialMedia : la fin de l'organique…

Les usages sur les réseaux sociaux majeurs évoluent côté émetteurs et consommateurs de contenus… mais aussi quant à la façon dont les plateformes conçoivent leurs offres. Avec un impact direct sur les pratiques en matière de marketing B2B, B2C et B2B2C. Ainsi, la baisse du reach organique sur Facebook, tendance constante et qui devrait s'accentuer en 2018, a transformé ce canal, pour les pages professionnelles, en solution publicitaire. De même pour Twitter, Instagram… où l'Ads est devenu la règle.

Dans une étude complète et riche d'enseignements sur les réseaux sociaux en 2017, publiée sur le blog de Buffer, Alfred Lua résume de façon synthétique l'évolution en cours : « Les réseaux sont désormais plus dédiés à l'engagement et à la construction d'une marque… qu'à la génération de trafic et revenus ». Tendance confirmée via les professionnels du marketing interrogés par Le Blog du modérateur quant aux perspectives digitales 2018. Premier canal visé en raison de la baisse constante du reach organique (c'est à dire la portée naturelle des publications) : Facebook !

« Ce réseau se positionne de plus en plus comme un média, estime Diane Fellous (laboratoires dermatologiques Uriage). Il faut y être présent. Mais pour être visible, il faut payer. Il faut prévoir un budget pour donner de la visibilité aux contenus. » Cette mutation va progressivement changer la nature dont une marque doit concevoir, et financer, son écosytème de diffusion.

En B2B, le Social Selling (génération de prospects) s'impose désormais avec LinkedIn comme terrain de chasse privilégié. En prenant garde à ne pas abuser des techniques de growth hacking. En B2C, il faut vendre… en cherchant des relais grand public auprès des influenceurs dont ceux présents sur Youtube et/ou Instagram. Et envisager Facebook comme une solution publicitaire supplémentaire.

TPE et PME… quelle stratégie adopter ?

Si pour les marques d'envergure, dotées de moyens conséquents, l'option Ads n'est pas un obstable… quelle posture une TPE ou une PME, engagée dans un processus de transformation numérique et souhaitant être active sur les réseaux sociaux pour communiquer, doit-elle adopter ?

Tout d'abord, caler sa stratégie au plus juste selon ses ressources, cibler les réseaux indispensables et ne pas se disperser. Le pire est de multiplier les comptes sans pouvoir tenir la distance au moment d'animer. Ensuite, raisonner selon une logique pyramidale et progressive :

  • Etablir les fondations de ses communautés sociales afin de disposer d'une base d'audience significative
  • Produire et diffuser régulièrement du contenu général, qualifié et à valeur ajoutée
  • Analyser ses communautés constituées pour en connaître les segments
  • Produire du contenu plus ciblé… selon les segments, tout en conservant du contenu général

A tous les niveaux, l'Ads sera utile : pour gagner des abonnés (les fondations) puis assurer de la visibilité à vos publications ciblées (portée de celles-ci et engagement ainsi suscité).

Cette pyramide des contenus et patages est à corréler avec la pyramide de Maslow détournée ci-dessous…

content marketing maslow ouest medias agence digitale nantes 

Surtout… ne pas croire aux miracles de la viralité !

Les récents déboires de pages Facebook à forte popularité, mais sanctionnées pour non respect des règles d'utilisation, et le débat prégnant sur les Fake News (voir l'enquête complète des Décodeurs du Monde) sont autant de rappels à la vigilance. Il faut rester dans les clous. Quitte à accepter sa condition de « petit(s) » ! Une TPE locale ou une PME régionale n'aura jamais (sauf cas exceptionnels) des comptes avec des dizaines de milliers de membres. L'essentiel devient alors la participation active de ces personnes quand vous publiez. C'est l'engagement… en réaction à du contenu personnalisé.

Comme le rappelle Jordi Soudé (Com & Médias) : « L'humanisation, c'est la tendance 2018 pour entamer une conversation une fois la publication effectuée. »

• A lire : Tendances digitales 2018… réseaux, data, retail

Etre présent à bon escient et se diversifier…

Lâcher l'affaire serait une erreur. Pour tous, ceux qui sont établis et ceux qui se lanceront, le courage et la persévérance seront de mise en 2018. L'Ads sera obligatoire pour se renforcer ou décoller. La diversification (au moins deux réseaux, du non-sponsorisé et du sponsorisé, des publications éditoriales avec partage social… et des posts 100% sociaux) sera utile pour, à la fois tester le rendement marginal des différentes actions et ne pas mettre tous ses œufs dans un seul panier. Enfin, voire surtout, la prime ira à la qualité et à l'originalité, seule manière de sortir du lot !

Ce qui, à terme, pourrait remettre en cause les positions dominantes de certains « influenceurs » adeptes du volume et de l'automatisation en multi-réseaux. Quel intérêt, en effet et au risque de se répéter, à suivre des dizaines de comptes partageant les mêmes contenus, issus des mêmes blogs tiers, avec les mêmes outils et les mêmes hashtags. Sans commentaires ni valeur ajoutée.