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Chute du reach Facebook… une chance !

Ceux qui ne juraient que par le reach organique pour évaluer leurs performances sur Facebook vont devoir faire le deuil de statistiques jusqu’ici gratifiantes. En complément des évolutions récentes de l’algorithme en faveur des publications entre amis au détriment des marques, le réseau social affiche désormais le « vrai » reach. Ce qui fait dégringoler les data d'audience des pages professionnelles. Explications et conséquences sur plan content marketing. Quelles stratégies B2B déployer pour rebondir et s'affranchir…

La capacité à mesurer le ROI (retour sur investissement) des actions engagées sur les réseaux sociaux est l'une des préoccupations des entreprises quand elles déploient des dispositifs de content ou inbound marketing utilisant ces plateformes en relais d'influence.

En premier chef, elles se fient aux chiffres d'audience publiés sur leur page Facebook Insights afin d'orienter leurs budgets avec trois objectifs :

  • Acquisition
  • Transformation
  • Fidélisation

Marques et entreprises scrutent donc avec attention leur reach (la portée) organique… et lundi 12 février, elles ont dû être nombreuses à écarquiller les yeux car ces data ont entamé une chute libre !

En effet, Facebook a modifié sa façon de comptabiliser les vues sur une publication. Jusqu’ici, il avait tendance à surestimer la portée d'un post puisqu’il prenait en compte le nombre de fois que celui-ci était chargé dans le fil et non son affichage réel. Cela contrairement aux publicités. Cet ajustement rappelle la correction semblable qui avait été apportée par le passé quant aux vues des vidéos dont celles sponsorisées. L’annonce a été rude. D'autant qu'elle succède à celles relatives au changement d’algorithme qui se sont succédé en janvier dernier.

Lire sur le sujet : Facebook : plus de local, moins de fake

Pour rappel, le Newsfeed accorde désormais la priorité aux interactions authentiques, locales et aux publications des proches, reléguant en arrière-plan le contenu des marques et des annonceurs. Ces derniers n’ont d’autres choix que de repenser leur stratégie.

Quelle stratégie faut-il adopter pour maintenir sa visibilité ?

Dans les services communication et marketing, l’heure est à réflexion concernant le positionnement à long terme sur ce réseau aux 1,5 million d’actifs par mois en France. La portée réelle reste la même mais ces chiffres gonflés pendant plusieurs années ont pu fausser les interprétations, notamment pour les partisans de l'Inbound Marketing.

Pourquoi alors dépenser du temps et de l’argent si peu de personnes sont atteintes par le contenu ? Deux approches se distinguent :

1 - L’adoption ou le renforcement d’une stratégie payante

Pour continuer à occuper une bonne place dans le fil Facebook, il va être difficile de ne pas mettre la main au porte-monnaie… L’Ads, la source de revenus majoritaire du GAFA, est le recours forcé. D'autant que Facebook affine ses outils de filtrage avec son nouvel algorithme et toujours plus de ciblage, géolocalisation… grâce aux data collectées.

2 - Le développement d’une stratégie Customer centric

L’autre clé, en complément, c’est de miser sur un contenu éditorial interactif, local, et engageant. Marc Zuckerberg avance, auprès des marques et médias, que ces changements sont une « opportunité ». Celle de se connecter davantage à leur communauté, en adoptant un message plus qualitatif et pertinent, qui les fera remonter dans le Newsfeed. Les entreprises ainsi au plus près de leurs cibles auront peut-être tout compris…

Alors que faire… rester ou non sur Facebook ?

Tout en continuant à miser sur un contenu de qualité, les entreprises doivent se remettre en question. Faire un reset de leurs pratiques actuelles. Analyser leur marché, B2B, B2C, B2B2C… Et prendre des décisions. Sans quoi, elles subiront la baisse de visibilité. Il faut être opérationnel, aller de l’avant, s’adapter aux évolutions… et s’intéresser à la montée en puissance d’autres plateformes comme Instagram en B2C, Snapchat pour les plus jeunes… voire pour les TPE et PME en B2B se poser la question d'un abandon total de Facebook (certaines entreprises n'y sont d'ailleurs pas présentes ou non actives mêmes si elles disposent d'une page) et recentrage sur le site web avec un boost des contenus pour le SEO (référencement naturel), du budget SEA (le référencement payant via Google Adwords) et LinkedIn en appui.

Lire sur le sujet : Marketing… les contenus au cœur de la stratégie