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Trafic : Google a repris la main sur Facebook

Le rapport annuel de BuzzSumo, plateforme américaine d'analyse globale du trafic web et socialmedia, est toujours attendu avec impatience. Il est source de beaucoup d'enseignements en matière de content marketing. Sa large base d'analyse (100 milllions de posts en 2017) le rend significatif. Il confirme la tendance globale observée : le search est (re)passé devant le social. C'est à dire que l'audience vers un site web depuis les résultats de Google est supérieure à celle obtenue par les partages sur les réseaux dont Facebook, en nette perte de vitesse.

Au risque de se répéter, l'heure est à une forme d'arbitrage pour les organisations (marques, entreprises…) qui s'intéressent au content marketing (marketing de contenus) et déploient des stratégies digitales, éditoriales et sociales, en ce sens. Le récent rapport BuzzSumo, significatif au regard de sa base statistique (100 millions de messages analysés en 2017), appuie là où cela fait mal… le retour sur investissement (ROI).

Avant de rentrer dans quelques détails de ses conclusions (et consulter les slides du rapport ci-dessous), deux constatations majeures :

  • Le partage social des contenus a été réduit de moitié entre 2015 et 2017
  • Le trafic en provenance des résultats de recherche sur Google a doublé au cours de la même période

En résumé, -50% du côté social vs +50% sur le versant search ! Ce qui pose la donne en terme de méthode et d'allocation des ressources. Pour sortir au plus haut d'une requête sur un moteur (Google en premier lieu, Youtube en renfort si l'on peut produire de la vidéo puis les concurrents comme Bing, Qwant…), la question centrale du référencement (ou SEO pour l'acronyme en anglais signifiant Search Engine Optimization) doit être abordée sous deux angles :

  • Le contenant : c'est à dire la plateforme web quant à sa structure  et son respect des règles courantes du SEO à commencer par sa compatibilité 100% mobile. Lire : 11 conseils techniques pour booster votre SEO.
  • Le contenu : à scinder entre le froid (les pages de présentation de l'entreprise, son offre, ses produits…) et le chaud, c'est à dire l'actualité symbolisée par l'indispensable blog éditorial avec, pour les deux axes de travail, des textes à la fois riches en mots clés (de premier niveau et longue traîne) mais aussi agréables à lire et enrichissants pour les lecteurs (sur le sujet : Marketing et contenus qualifiés… duo gagnant). C'est l'essence du Content Marketing qui s'articule autour de ces deux notions complémentaires :
    • Ecrire pour être trouvé
    • Une fois trouvé, avoir écrit pour « séduire »

Les principaux enseignements du rapport BuzzSumo

  • Les partages moyens de contenus sur les réseaux sociaux majeurs ont diminué en raison de la concurrence accrue entre les plateformes (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram…), d'une augmentation du partage privé (c'est le dark social… au travers, par exemple, des messageries comme WhatsApp ou réseaux internes comme Slack) et des changements récurrents d'algorithmes de Facebook qui se poursuivent en ce début 2018…
  • En conséquence, les marques et les éditeurs (médias) génèrent moins de trafic référent organique depuis Facebook et moins d'engagement naturel avec les posts sur ce réseau social… tandis que l'écart, pour les éditeurs et médias, se creuse (voir le graphique ci-dessous) entre l'audience référente depuis Google (la courbe en bleu) et Facebook (la courbe en vert). Les pure-players sociaux (ceux qui ont misé sur Facebook comme source majeure d'audience) sont logiquement les plus touchés… à l'instar des déboires récents de LittleThings.

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  • Le volume général des contenus numériques publiés ne cesse d'augmenter. Dans ce contexte d'infobésité digitale, les nouveaux sujets (ceux qui sont traités pour acquérir une audience maximale et rapide, en se fondant notamment sur Google Trends) sont rapidement sur-saturés de publications. L'effet obtenu est alors à l'inverse de celui recherché. Trop de contenus tue les contenus. Surtout pour les médias ! Les grands gagnants sont les sites web qui se sont forgés une solide réputation éditoriale (New-York Times aux Etats-Unis… pour le graphique ci-dessous). Ils font autorité sur le fond et la forme tandis que leur approche technique du SEO est « blindée » ! Le travail paie au détriment du bling bling et du clickbait.

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  • Les partages sur LinkedIn progressent. De nombreux éditeurs, selon BuzzSumo, constatent une augmentation constante de l'engagement des contenus publiés sur cette plateforme plutôt B2B ou B2B2C. Le signal est encore faible mais considéré comme significatif. Pour les PME et les ETI, LinkedIn est aujourd'hui un terrain de jeu naturel sur le champ du recrutement et des RH avec la montée en puissance de la marque employeur et des salariés ambassadeurs.

Le rapport Buzzsumo complet