Google en 2020 : vers le zéro clic dominant
Dans un article publié le 13/11/19 sur le blog de SparkToro, Rand Fishkin, le fondateur de Moz et l’un des experts reconnus en matière d’analyse de l’évolution du SEO, détaille les statistiques d’accès au web pour le 3e trimestre 2019 en se fondant sur les data fournies par Jumpshot, plateforme spécialisée dans l’analytique. Google représente plus de 94% des recherches web totales dont 68,8% de ce trafic entrant fournis par les requêtes classiques et 21,5% par les photos. Le no click search devient majoritaire ! Décryptage, explications et pistes stratégiques.
Cette publication de Rand Fishkin alimente les discussions du moment sur les fils Twitter des référents anglo-saxons comme Cyrus Sheppard ! Les données agrégées ci-dessous confirment, si besoin était car il s’agit d’un fait avéré de longue date, la main mise de Google au sens large sur la recherche web, également appelé le search. Avec des conséquences directes sur la façon dont les éditeurs de sites doivent organiser leurs plateformes, sur le plan technique, et les contenus qui y sont diffusés pour satisfaire aux exigences du référencement naturel, le SEO pour Search Engine Optimization… dont les règles du jeu, plus ou moins obscures car le détail des algorithmes reste un mystère, sont fixées à l’échelle planétaire par la firme de Mountain View.
Ce qui s’apparente à une privatisation pure et simple du World Wide Web qui est, rappelons-le, l’œuvre de la communauté scientifique à partir de bases posées dès la fin de la 2e guerre mondiale, notamment par l’ingénieur américain Vannevar Bush dans As we may think où celui-ci s’interroge sur la façon d’améliorer les moyens d’accès aux connaissances. Un processus qui s’est conclu en 1993 par la mise à disposition, en open source, par Tim Berners-Lee et le CERN de la technologie web. Pour les plus anciens, clin d’œil à Mosaïc, le premier navigateur à l’époque avec des images intégrées dans le texte.
Google truste plus de 94% du trafic web via le search
Les chiffres SparkToro (slide ci-dessus), issus des data fournies par l’outil analytique Jumpshot, sont sans appel quant à la ventilation des parts de marché de la recherche web :
- Google web search : 68,8%
- Google Images : 21,5%
- Youtube : 3,9%
- Google Maps : 0,74%
Au cumul, Google et ses dérivés cumulent selon ces sources 94,5% du total, laissant les miettes à la concurrence. Notons que Qwant, le moteur de recherche français, n’apparaît pas das ces métriques US. Google (voir slide 3) fournit par ailleurs 66% du trafic web référent, pourcentage obtenu par Jumpshot à partir d’un échantillon de 250 sites considérés comme représentatifs.
Avec le zero click… comment convertir ?
On rentre désormais dans le vif du sujet ! En rédigeant cet article, au moment de titrer Google en 2020 : vers le zéro clic dominant, la question d’y accoler un point d’interrogation s’est posée. On a opté pour une affirmation.
Sur mobile (voir ci-dessus), le CTR (click throught rate ou taux de clic) organique est tombé à 39,6% en septembre 2019 pour 56,10% au crédit du zéro click. C’est à dire qu’une part majoritaire des utilisateurs s’arrête à la page de résultats (les SERP pour Search Engine Result Page) sans accéder aux sites web référencés. Soit le déclin annoncé des liens bleus comme le proclame justement Jason Barnard (voir ce webinaire Semrush avec aussi Laurent Bourrelly, expert du cocon sémantique) et la bascule du moteur de recherche au moteur de question, avec en sous-couche le knowledge graphe déployé par Google depuis 2012.
• Relire aussi l’article Blog du Modérateur (juin 2019) sur le zéro click… qui s’appuie sur les précédentes données SparkToro et Jumpshot
La slide ci-dessus montre cependant l’influence de l’usage et du terminal de consultation sur les différents CTR : sur desktop (machine de bureau), l’organique reprend la main sur le zéro click (60,83% vs 34,85%) car l’utilisateur a le temps d’explorer. A la différence du mobile où il va à l’essentiel. La taille de l’écran est à prendre en compte en complément : beaucoup plus d’informations s’affichent sur le 13 pouces d’un Mac portable ou le 24 pouces d’une tour PC… que sur un smartphone ! La ventilation de l’audience (Google Analytics) est ainsi à considérer au moment de construire sa stratégie.
Du résultat… à la « position zéro » qui est la réponse à la question !
Cela dit, la tendance semble inéluctable. A moins d’une révolution spontanée, le zéro click ou no click search va continuer à progresser puisque les featured snippets (ou extraits optimisés en VF), ces encadrés placés en tête des pages de résultats, gagnent du terrain de jour en jour. Cette position zéro est réputée fournir la meilleure réponse à la question posée… dans la logique évoquée ci-dessus du moteur de question.
La réflexion de l’émetteur de contenu doit donc s’inverser, en phase avec la bascule du paradigme du SEO. Il convient aujourd’hui de partir du besoin. La logique n’est plus descendante (du site web vers l’utilisateur) et fondée sur une agrégation de mots clés (ces derniers continuent à fournir une matrice mais ils ne sont plus une fin en soi) mais montante (de l’utilisateur vers le site web). Avant toute chose, il convient de se poser la question de la question que va poser l’utilisateur pour rédiger une réponse (la page web correspondante) qui semble la plus pertinente possible, selon l’intention et le contexte de la recherche.
• Lire sur le sujet l’article de codeur.com
Mais, dans ce cas, pourquoi produire et diffuser du contenu… s’il ne génère aucun clic ? Sinon à alimenter Google en trafic et en data ? En ces temps où la quête de sens est prégnante, on en vient au fameux WHY, la première des trois composantes du Golden Circle de Simon Sinek avec le HOW (comment) et le WHAT (quoi). En l’état, les trois sont liés.
Six pistes de réflexion pour tirer parti des évolutions SEO en cours
- Décrypter l’intention de recherche qui se cache derrière les mots clés et construire les réponses adaptées
- Renforcer sa visibilité par de l’Ads ciblé
- Etudier les requêtes associées proposées par Google
- Utiliser tous les canaux de diffusion et de partage dont les réseaux sociaux pour donner à voir votre marque
- Surveiller le positionnement de votre marque et de vos pages web dans les SERPs
- Combiner position zéro et contenu éditorial positionné au plus haut… pour être la réponse à la question avec un lien bleu à cliquer juste en dessous de l’encadré featured snippet…
Faut-il investir ou non sur une position zéro click ?
Les arguments fournis ci-dessus par Rand Fishkin sont dictés par le bon sens :
- Puis-je tirer partie d’une position zéro même si elle ne draine aucune audience vers mon site web ?
- Si oui : en interne ou vis-à-vis des mes clients, cela va-t-il renforcer mon autorité ? Si oui… Go !
- Si non : mieux vaut opter pour une approche Question et Réponse (cela ne coûte rien pour gagner des positions) mais en misant surtout sur une optimisation par les mots clés
L’atout du balisage sémantique ou micro-données structurées
Il ne faut pas confondre les featured snippets (voir ci-dessus) et les rich snippets. Pour rappel, ces résultats ou extraits enrichis (en VF) reposent sur l’intégration dans le code des pages des micro-données structurées (il s’agit de balises html mais elles sont différentes des balises Hn). Celles-ci facilitent l’indexation des pages par les robots Google en fléchant les informations stratégiques. Comme le note le site codeur.com, les extraits enrichis traduisent “la volonté d’améliorer l’expérience utilisateur, en proposant aux internautes les résultats les plus pertinents par rapport à leur requête (…). Ils permettent d’améliorer la visibilité des pages d’une entreprise. En effet, les internautes sont plus attirés par des descriptifs enrichis, avec parfois des éléments visuels ou des avis clients, que par un simple lien”. CQFD pour instaurer un cercle vertueux du SEO.
En conclusion, trois axes stratégiques pour anticiper et diversifier ses approches
- Le SEO traditionnel a atteint un seuil, un plateau… et il probable qu’une phase de déclin soit proche
- L’avenir du content marketing et des recherches web associées reposent en partie sur la position zéro (en résolvant l’équation position zéro = zéro clic), mais pas seulement pour générer du trafic
- Le temps du changement des pratiques est venu pour les marques… les cartes sont en train d’être rebattues et des positions sont à prendre tant pour les émetteurs de contenus que les acteurs du SEO, au premier rang desquels les agences digitales et/ou de webmarketing. C’est une nouvelle étape de la transformation numérique !
Pierre Minier / Ouest Médias – source : © blog SparkToro et data fournies par Jumpshot