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Google Analytics : à quoi ça sert, comment ça marche ?

L’outil gratuit de Google qui compile les données des visites d’un site web pour en faire un rapport d’audience autorise des analyses marketing déjà très poussées au regard de sa puissance. Même en restant à un niveau d’utilisation standard, les data disponibles permettent beaucoup pour optimiser le référencement naturel en vue de générer un trafic toujours plus qualifié. Revue de détail des bases et ouverture vers l'intention de recherche qui permet d'envisager aujourd'hui Google comme un moteur de question et réponse. 

Google Analytics : à quoi ça sert, comment ça marche ?

Selon la définition donnée par Google, la suite Digital Analytics rentre dans le champ des outils dédiés au marketing. Pour tirer le meilleur parti de Google Analytics, il faut visualiser le funnel (l’entonnoir de conversion) et ses trois étapes :

  • Acquisition
  • Comportement
  • Conversion

S’il est compliqué de mesurer la performance d’un tel dispositif hors-ligne, cela devient beaucoup plus facile online ! Surtout si votre site web, support de votre stratégie de marketing digital, content marketing, inbound marketing, marque média… selon le dispositif choisi, est en mesure de suivre vos visiteurs durant leur navigation, étape par étape, de l’entrée à la sortie.

Google Analytics intervient pour cela en vue de :

  • Collecter les données
  • Analyser la performance marketing et commerciale selon les objectifs paramétrés en amont
  • Analyser le parcours de visite ou d’achat des utilisateurs et identifier les points de faiblesse
  • Fidéliser l’audience, à la lumière des data récoltées, en donnant la possibilité à une entreprise après correctifs de proposer sur la meilleure plateforme web les meilleurs contenus selon les besoins exprimés par les utilisateurs ou pressentis de la part de ces derniers ; nous y reviendrons en fin d’article en évoquant la notion d’intention de recherche ou AEO…

Google Analytics : comment ça marche ?

Pour rentrer à 100% dans les détails, vous pouvez suivre la série de tutoriels proposés par Google Analytics Academy.

En résumé, le processus Google Analytics est le suivant :

  • Créer préalablement un compte Google Analytics
  • Intégrer le code Google Analytics (GA) à votre site ; si c’est un WordPress, il existe des plugins Google Analytics Wordpress dédiés qui gèrent cela de façon simple et rapide
  • Paramétrer la propriété GA ce qui va contribuer à ajouter un fragment de code Java à chaque page du site internet concerné
  • A chaque visite, le code Java collectera anonymement (le fameux cookie qui implique depuis l’entrée en vigueur du RGPD une autorisation préalable de la part du visiteur avec un message d’avertissement clair en amont) les interactions avec les différentes pages visitées

Google Analytics : quelles sont les principales données collectées ?

Les data analytics sont de plusieurs natures :

  • Langue
  • Navigateur
  • OS
  • Pages visitées entre la page d’entrée, les pages intermédiaires et la page de sortie
  • Actions déclenchées comme regarder une vidéo (on parle alors d’un événement)
  • Sources du trafic réparties entre :
    • Les moteurs de recherche dont Google représentant le trafic naturel ou organique
    • Les accès direct
    • Les accès depuis un site tiers par un lien entrant… c’est l’audience dite referal par les backlinks en langage technique
    • L’Ads c’est à dire le référencement payant (cpc) aussi nommé Ads ou SEA (Search Engine Advertising)
    • Les réseaux sociaux dont Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram… à envisager comme les satellites ou canaux de partage des URL d’un site web au sein d’une Marque Média pour développer la notoriété tout en générant de l’audience marginale et qualifiée
    • Email et display pour les campagnes de marketing

Google Analytics : comment définir une session et le taux de rebond ?

Une session débute quand l’utilisateur accède à la première page du site qu’il a décidé de visiter. Au chargement de la page, les données sont collectées par le code Java qui les envoie à Google Analytics pour marquer l’initialisation de la période.

Une session par utilisateur dure 30 minutes. Il peut donc y avoir plusieurs sessions par utilisateur unique au cours d’une même journée. La notion d’utilisateur unique reste d’ailleurs à considérer avec prudence car si les cookies sont effacés du navigateur web, entre deux venues, Google Analytics n’a plus moyen d’identifier le visiteur.

Le taux de rebond permet de mesurer le pourcentage de visiteurs qui sont entrés sur une page de site web… et qui sont sortis sans déclencher la moindre action au sens d’un clic. Ils n’ont donc vu qu’une page ! Cet indicateur est à prendre avec précaution. Sa lecture doit être mise en perspective en s’appuyant sur d’autres indicateurs comme le temps moyen de session, le nombre moyen de pages vues par session…

Google Analytics et analyse SEO : comment tirer le meilleur parti des données ?

L’algorithme du moteur de recherche Google (puisque les concurrents comme Bing ou Qwant sont loin derrière) reste un grand mystère ! Il y a toujours une part d’interprétation et de subjectivité dans une réflexion préalable en vue de rechercher un meilleur positionnement Google. Mais il y a aussi une large part de quantitatif et d’objectif… justement fournie par l’étude attentive des rapports Google Analytics.

D’autant plus avec un peu de maîtrise car les croisements entre les entrées primaire et secondaire (par exemple, lister en décroissant l’audience de toutes les pages d’entrées d’un site web et croiser en ajoutant la source d’entrée entre organique, referal, Ads,…) amène beaucoup plus de finesse et de précision dans la grille de lecture du bon référencement du site web étudié.

Le suivi quotidien de Google Analytics donne ainsi à voir l’évolution du trafic, les contenus qui fonctionnent, ceux qui ne suscitent pas l’intérêt ! Pour une boutique en ligne, c’est aussi une mine d’informations.

En B2C et B2B, un travail spécifique sur les mots clés (Google Analytics est peu utile en ce domaine masquant pas mal de sources de données dans la rubrique “not provided”) est évidemment indispensable.

Il peut être confié à une agence spécialisée qui réalisera un audit SEO complet (analyse positionnement Google fond et forme dont le respect par le site des critères de vitesse, mobile first) puis appliquera sa propre méthode, comme c’est le cas au sein de l’agence digitale Ouest Médias, entre outils développés en interne (souvent à base de Python) et outils de référencement naturel du marché comme Semrush que nous utilisons au quotidien,

Cette partie sémantique du travail, technique et plus ardue qu’une lecture de premier niveau, peut dépasser le strict cadre des mots clés SEO ou mots clés référencement naturel, pour s’intéresser à l’alignement de la stratégie éditoriale sur les stratégies marketing et commerciale.

Comment attirer des prospects si l’on ne parle pas le même langage qu’eux ? C’est toute la différence entre comment une entreprise se définit ou définit ses services, ses produits… et comment l’utilisateur potentiel va définir ses mêmes produits ou services dans une requête exprimée dans Google moteur de recherche qui s’envisage plutôt en 2020 comme Google moteur de question et réponse dixit Jason Barnard !

De Google Analytics à l’intention de recherche pour combiner SEO et AEO

Le travail d’une agence de référencement qui associe SEO et Marque Média comme clés de voûte d’une stratégie content marketing ou inbound marketing globale repose aujourd’hui en large partie sur cette capacité à déterminer l’intention de recherche.

En anglais, par analogie au SEO qui signifie Search Engine Optimization, l’acronyme retenu est AEO pour Answer Engine Optimization.

La notion d’intention de recherche n’est pas récente. Cette notion a été assez rapidement codifiée voire l’objet de travaux de recherche comme “Determining the user intent of web Search Engine Queries” (2007).

L'intention est classée en trois catégories :

  • Informationnelle
  • Navigationnelle
  • Transactionnelle

Concrètement, raisonner en mode AEO revient à inverser la logique du référencement naturel et à considérer qu’une liste de mots clés et un volume de recherche ne font pas une stratégie de contenu complète. 

Envisager le référencement SEO sous l’angle AEO en renfort, c’est anticiper la ou les questions que les utilisateurs pourraient poser dans Google pour être en mesure de leurs proposer les pages les plus pertinentes possibles afin qu’elles soient la ou les réponses à ces questions, qu’elles les aident à un résoudre un problème, qu’elles soient utiles !

Cela posé, il convient bien sûr ensuite de choisir ses mots clés avec pertinence pour écrire les réponses selon le langage du secteur d’activité, les usages de telle ou telle profession… jusqu’à prétendre accéder au Graal, la position de référence ou position zéro.

Soit un changement de statut, du lien bleu à l’extrait enrichi ou rich snippet qui désigne cet extrait encadré avec illustration tout en haut d’une page de résultats de recherche (SERP). 

Ce type de stratégie SEO est plus complexe mais efficace dans la durée pour s’imposer comme la référence sur un sujet donné et valider via les métriques Google Analytics si vous avez visé juste ou pas… car tout se mesure !