Ouest Médias - Agence digitale Nantes Saint-Nazaire

Pourquoi et comment faire un audit SEO de votre site web ?

L’optimisation du référencement naturel Google est une discipline aussi passionnante que complexe. Un audit SEO est un préalable indispensable avant de déployer une stratégie éditoriale pour gagner des positions organiques dans les pages de résultats de recherche des moteurs. Donc générer plus de visiteurs potentiels et du trafic web qualifié en retour. Dix questions sur le sujet et autant de réponses.

Cette analyse en profondeur de la plateforme, tant sur le plan technique que des contenus, sur le fond et la forme, permet de dresser un diagnostic complet, de considérer puis traiter les optimisations. Eléments de réponses autour de dix questions principales : de la définition du SEO à la liste des outils gratuits et payant. Plutôt orienté B2B mais pertinent en B2C. Bonne lecture.

1/ Quelle SEO définition ?

Le SEO pour Search Engine Optimization s’intéresse à l’amélioration des différents facteurs qui conditionnent le bon référencement naturel d’un site web ou internet.

Comme l’indique l’acronyme anglais, il prend en considération les raisons et causes qui font qu’une page web sort plus ou moins haut dans une page de résultats de recherche sur un moteur comme Google, le premier d’entre eux, Yahoo, Bing…

Puis après analyse et optimisation, comme cela va être expliqué ci-dessous, il a pour but principal d’améliorer le classement organique de cette page en la faisant remonter au plus haut, en tant que lien bleu ou extrait (position zéro) optimisé, au-dessus du résultat n°1 dans un encadré 100% visible. A l'instar de la recherche « Comment réussir vos photos de football ? »

2/ Qu’est-ce qu’un audit SEO ?

Un audit SEO peut s’envisager comme un diagnostic complet du site web analysé, une photographie exhaustive à l’instant T, selon deux axes principaux qui seront détaillés à suivre :

  • Sur le plan technique : en vue d’une optimisation globale de la plateforme selon les derniers standards des moteurs de recherche dont Google
  • Sur le plan des contenus : afin d’être au plus près des intentions de recherche des utilisateurs qui formulent aujourd’hui leurs requêtes sous forme de questions, employer les bons mots clés pour construire les réponses et ainsi générer le meilleur trafic possible :
    • Tant en volume que qualité de celui-ci
    • En exploitant au mieux les ressorts de l’algorithme Google et de ses concurrents pour la faible part restante, si l'on excepte Baidu pour la Chine

3/ Quels sont les premiers points clés à contrôler lors de l’audit SEO technique ?

On se s’attarde pas ici sur le déploiement via une URL sécurisée https qui tient de l’ordinaire quant à la validité du certificat SSL lié.

Cela dit, les trois premiers points du site web à contrôler sont :

  • Temps de chargement ou vitesse
  • Interactivité des pages
  • Stabilité de la plateforme

Ces données découlent du programme Core Web Vital de Google qui a trait à l’expérience utilisateur : un site qui se charge vite, offre une navigation intuitive et fluide… avec de la stabilité est en effet plus agréable à consulter donc doté d’une meilleure UX.

Ce programme Core Web Vitals a été introduit par Google en mai 2020. Dès 2021, ces valeurs seront prises en compte comme facteurs de positionnement organique. Elles sont d’ores et déjà à considérer avec grand intérêt en vue d’optimiser son référencement naturel.

Dans le langage de Google, il s’agit des variables LCP, FID et CLS ainsi définies :

  • Largest Contentful Paint (LCP) : pour le temps de chargement en premier lieu de la page d’accueil du site web à partir de son URL. C'est la mesure de la vitesse du chargement total d’une page
  • First Input Delay (FID) : pour l’interactivité… qui mesure la réactivité et quantifie l’expérience que les utilisateurs ressentent lorsqu’ils tentent d’interagir pour la première fois avec la page concernée
  • Cumulative Layout Shift (CLS) : pour la mesure de la stabilité visuelle qui apprécie l’ampleur du changement inattendu de la mise en page du contenu des pages visibles

L’outil gratuit Google PageSpeed Insights calcule ces trois valeurs pour les versions mobile et ordinateur ou desktop d’un site web avec des variantes possibles, dans la réalité de la navigation, selon les navigateurs :

  • Google Chrome
  • Safari
  • Firefox
  • Edge ou Internet Explorer pour ceux qui résistent

Le Mobile First est devenue la règle (création d’un index séparé entre les pages de la version mobile et celles de la version web). Qu’il s’agisse de deux versions distinctes ou d’un site 100% responsif, il convient de ne négliger aucune des deux versions pour assurer le meilleur positionnement possible dans les pages de résultats de recherche. Cette compatibilité mobile est stratégique !

L’avantage de Google PageSpeed Insights est qu’il fournit, en complément du score de performance, une liste de préconisations pour améliorer l’ensemble :

  • Les ressources bloquantes
  • Des photos non compressées
  • Un ou des plugins WordPress (si ce CMS est utilisé) qui ralentissent le chargement
  • Des feuilles de style CSS en cascade
  • La structure du code html

Autant de pistes à traiter ensuite en interne voire à confronter à l’expertise d’une agence SEO ou digitale si ces tâches sont externalisées.

4/ Comment poursuivre l’audit SEO une fois l’état technique de la plateforme déterminé ?

La suite de l’analyse SEO va concerner ce que l’on appelle le SEO on page : celui-ci est déjà un mélange de technique et de contenus au sens des mots clés. Nous y reviendrons un peu plus loin quant aux aspects sémantiques.

Pour faire simple :

  • Le SEO on page :  ce sont les informations transmises par votre site web à Google
  • Par différence avec le SEO off page : les informations envoyées par d’autres sites à Google au sujet de votre site… à commencer par les fameux backlinks.

De la page d’accueil aux pages les plus profondes, le SEO on page est la partie non visible par l’utilisateur de chacune d’entre elles. Il contient des éléments textuels de trois niveaux : ils sont de haute importance car fournissant des informations, sur le contexte et le sens du contenu, aux robots des moteurs de recherche lors de l’indexation.

Rappelons au passage qu’une recherche sur Google n’équivaut pas à interroger le web en direct mais les serveurs de Mountain View sur le principe de la double indexation inversée.

Pour en revenir à notre sujet du on page SEO, il traite de trois champs :

  • Title ou titre de la page : 60 caractères maximum
  • Description de la page : 150 caractères maximum
  • Balisage Hn :
    • H1 : il est unique et c’est le le titre de la page (celui qui est visible par l’utilisateur et le plus souvent repris dans l’URL qui apparaît dans les SERP l’acronyme anglais de Search Engine Result Page)
    • Les H2 et suivants vont du général au particulier tels des intertitres. Il peut exister plusieurs H2, H3, etc. par page.

Nombre de sites internet ne sont pas du tout optimisés sur ce plan, se fiant à l'automatisation du titre et de la description par le CMS utilisé.

Or, le premier point de contact d’un site web avec un utilisateur… ce n’est pas sa page d’accueil mais la page des résultats du moteur de recherche Google. C’est là que tout se joue : sortir en haut de la première page, pour être au-dessus de la ligne de flottaison et visible sur un écran d’ordinateur portable 13 pouces ou un smartphone).

Mais aussi, au travers des formulations, donner envie de cliquer, après lecture du titre et de la description, pour en savoir plus !

Un titre et une description non conformes, respectivement au-delà des 50 et 160 caractères préconisés, seront tronquées… voire réécrits par Google qui se réserve cette prérogative.

Le plugin Yoast sous WordPress est un allié utile en ce domaine pour tout personnaliser à la main.

5/ Comment apprécier la qualité du SEO off page ?

Parmi les critères de positionnement dans les Google SERP, le caractère plus ou moins EAT d’un site est communément admis comme une variable et se définit ainsi :

  • E pour Expertise
  • A pour Authority ou Autorité
  • T pour Trustworthiness ou Confiance

Comme évoqué plus haut, le SEO off page prend en compte les informations adressées à Google par des sites tiers sur « votre » site :

  • Plus vos contenus démontreront votre Expertise
  • Plus vous inspirerez Confiance
  • Plus il y a de chances que vous obtiendrez des liens entrants pointant vers les pages de votre site… renforçant ainsi votre Autorité

Pour résumer, le nombre (un peu) et la qualité (surtout) de ces liens entrants lors de l’analyse de backlinks sont de bons indicateurs à mesurer pour apprécier la qualité du SEO off page.

Un outil SEO comme Semrush identifie ces liens, note leur qualité et, s’ils sont frauduleux ou toxiques, favorise leur dénonciation par transfert à la Search Console (Google Webmaster Tool).

6/ Quel est l’apport des données structurées ?

L’emploi des données structurées ou structured data découlent notamment de la structuration du web par Google, depuis 2012, autour de la notion de Knowledge Graph.

Elles sont ainsi définies dans la documentation :

« Le moteur de recherche de Google met tout en œuvre pour comprendre le contenu d'une page. Dans cette optique, vous pouvez nous fournir des informations claires sur la signification d'une page en y ajoutant des données structurées. Ces données structurées sont un format normalisé permettant de fournir des informations sur une page et de classer le contenu de cette page. Par exemple, sur une page de recette, il peut s'agir des ingrédients, du temps et de la température de cuisson, des calories, etc.

Google s'appuie sur des données structurées trouvées sur le Web pour comprendre le contenu de la page, ainsi que pour recueillir des informations au sujet du Web et du monde en général. »

Ces data vont apporter un niveau de compréhension supplémentaire au sens de la page, au contenu et à son contexte.

Elles sont importantes au regard :

  • De l’évolution du statut de Google moteur de recherche à moteur de question
  • De la montée en puissance de la recherche sémantique
  • De l’algorithme Google BERT
  • Du traitement du langage naturel (NLP ou Natural Language Processing) qui amène vers l’Intelligence artificielle

De façon plus concrète et opérationnelle au quotidienne, schema.org a introduit une nomenclature standardisée des données structurées, par exemple pour enrichir une FAQ Page, qui sont aussi un appui SEO important pour propulser une page vers un extrait enrichi ou rich snippet.

 En ce domaine également, le plugin Yoast pour WordPress est d’une grande aide car il facilite désormais le traitement des données structurées. Un test préalable de l’éligibilité des pages se fait via l’outil Google dédié depuis la Search Console.

7/ L’audit des seuls mots clés suffit-il pour envisager l’optimisation du référencement naturel ?

L’audit des seuls mots clés ne suffit plus pour optimiser le référencement naturel d’un site. Il s’agit même d’une erreur à ne pas commettre…

Au sein de l’agence digitale Ouest Médias, la méthode d’analyse suivante est observée, en phase avec la détermination préalable de l’intention de recherche :

  1. Analyse détaillée de l'ensemble des données fournies par Google Analytics
  2. Croisement des données Google Analytics avec celles issues de la Search Console dont les mots clés, impressions et clics au chapitre des performances de la recherche pour déterminer si le contenu proposé répond à la question ou pas…
  3. Indexation secondaire et personnalisée des pages du site web, export des données et croisement avec les données Google Analytics pour déterminer avec précision :
    • Les pages fortes et faibles
    • Les contenus à potentiel ou non
    • Le contenu dupliqué ou les pages qui se cannibalisent car trop proches
    • Les chemins de navigation
    • Le premier niveau des expressions et mots clés liés aux requêtes
    • Les canaux d'acquisition de trafic dont les réseaux sociaux, voies de partage essentielles d’une Marque Média
  4. Analyse sémantique, des mots clés simples aux expressions complexes de longue traîne… avec :
    • Extension au cocon sémantique selon le secteur d'activité de l'entreprise éditrice du site web, sa ligne éditoriale, ses objectifs commerciaux et marketing
    • Des focus groupe avec le dirigeant et les collaborateurs étant le plus souvent organisés pour recueillir du verbatim réel ainsi qu’apprécier la pertinence des stratégies de référencement conjuguées aux stratégies éditoriale, socialmedia, commerciale et marketing
  5. Détermination de l'intention de recherche ou AEO pour Answer Engine Optimization afin d’anticiper les questions posées par les utilisateurs afin d'être en mesure de proposer les réponses les plus précises à celles-ci et ainsi remonter au plus haut dans les pages de résultat de requête Google
  6. Analyse comparative de la concurrence sur le web : positionnement, mots clés, expressions de requête, évolution de l'audience des concurrents…
  7. Synthèse des données acquises et déduites puis rédaction du rapport d'audit

SEO et AEO ont vocation à se compléter pour contribuer à la performance individuelle des pages et globale du site web :

  • Le SEO relève de la tactique
  • L'AEO est empreint d'une vision holistique et stratégique

8/ Comment placer grâce à l'audit SEO le référencement naturel au service de la conversion, du visiteur au prospect, puis au service du ROI, du prospect au client ?

« Le référencement SEO est l'art et la science de convaincre les moteurs de recherche comme Google, Bing et Yahoo de recommander votre contenu à leurs utilisateurs comme étant la meilleure solution et réponse à leurs problèmes » écrit Fernando Angulo, Head of Communication Semrush.

Cet objectif peut être atteint… en assignant à chaque page du site web un objectif unique :

  • En se concentrant l'intention de recherche par objectif dans la réflexion préalable
  • En hiérarchisant les mots clés, selon les volumes de recherche, dans l’écriture des réponses
  • En déployant en complément des pages froides (produits, services, prestations), une stratégie de contenu porté par un blog éditorial en topic cluster

9/ Quels sont les outils référencement naturel gratuits fournis par Google ?

Un consultant SEO interne ou externe dispose d’une large panoplie d’outils gratuits :

10/ Quels sont les principaux outils SEO payants ?

La liste est longue. Les abonnements sont souvent coûteux, les versions gratuites ne donnant accès qu’à une infime partie des données et fournissant des résultats parcellaires le plus souvent non exploitables.

Ils sont plutôt destinés à un consultant en référencement expert, en agence ou au sein d’un service marketing digital d’une PME, ETI, grand groupe…

Ils demandent des connaissances préalables, un apprentissage et une pratique quotidienne pour maîtriser la puissance des multiples fonctionnalités afin de franchir un cap en matière de référencement web.

Parmi les plus connus et utilisés, citons :

  • Semrush : une suite complète, qui se définit comme une plateforme de gestion de la visibilité en ligne, avec des modules comme Keyword Magic Tool pour identifier le potentiel des mots clés référencement naturel , Keyword Manager pour les stocker dans des listes, de l’analyse concurrentielle, de la recherche de backlinks, des tableaux de bord, du suivi de projets… Notre boîte à outils chez Ouest Médias.
  • Screaming Frog : un crawler d’URL qui extrait les informations des sites pour faciliter l’audit SEO
  • Moz : autre suite, en partie proche de Semrush, dont l’argument est de rendre simple le SEO, l’inbound marketing, la génération de liens entrants et le marketing de contenu
  • Ahrefs : tout en un du SEO pour une approche simple et intuitive
  • SEMJI : plateforme SEO orientée performance et ROI avec une solution d’optimisation automatisée pour propulser les contenus à potentiel au plus haut des SERP