Ouest Médias - Agence digitale Nantes Saint-Nazaire

Comment mettre en place un click and collect ?

Pour les commerces de proximité non essentiels, la solution du Click and Collect peut être rapide à mettre en œuvre. Tant en période de fermeture administrative pour générer de la trésorerie immédiate que dans la durée comme un canal complémentaire de ventes. D'où sa popularité récente. Elle combine commande en ligne, depuis un site marchand ou e-commerce qui peut être allégé, et retrait en boutique. Simplicité apparente ne signifie pas absence d'écueils. Voici quelques jalons pour y voir plus clair, des conseils de bons sens issus des retours d'expérience de l'agence Ouest Médias et le partage d'une vidéo publiée récemment par l'Atelier Numérique Google. 

Vivre avec le virus Covid 19 sur le temps long, jusqu'à l'été 2021, le temps de disposer d'un vaccin… c'est le scénario probable. L'épidémie en cours, depuis le premier confinement, a mis en lumière la nécessité (il ne s'agit pas d'une injonction mais d'une évolution des usages qui semble désormais inéluctable) de la transformation numérique. Non seulement pour les entreprises mais aussi les commerces, les indépendants, les TPE. Pour les métiers et les activités évidemment qui sont concernés. Un bar ou un restaurant, par nature, a besoin d'un lieu physique pour assurer sa pérennité.

Expression présentée par les politiques comme la panacée pour les commerces non essentiels, depuis le début du 2e confinement, le Click and Collect est-il vraiment la solution miracle en cas de fermeture physique ?

Plutôt une solution alternative à considérer comme un investissement qui va permettre de tenir (survivre) et fournira un complément de chiffre d'affaires, une situation normale revenue. Donc autant y aller !

Comment le déployer rapidement et simplement quand on sait que seulement 37% des petites entreprises disposent d'un site internet et seulement 9% d'un site marchand ou e-commerce ?

A suivre quelques clés pour essayer d'y voir plus clair. Dans la mesure du possible et des finances (des aides gouvernementales existent), un accompagnement est nécessaire pour ne pas se tromper et gagner du temps par les conseils reçus.

Click and collect : quelle définition du cliqué et retiré ?

Selon Wikipédia, l'expression apparait au début des années 2000. L'angliscisme Click and Collect se traduit par cliqué et retiré. Soit deux opérations successives :

  • Commander sur un site internet, site marchand ou site e-commerce d'un magasin, d'une boutique
  • Retirer physiquement la commande en magasin, en boutique

En théorie, le paiement en ligne, depuis le site internet est un plus. Dans la pratique, le paiement peut s'effectuer au moment du retrait. Tout est affaire de convenance de la part du commerçant ainsi que du niveau de service qu'il souhaite offrir à sa clientèle.

Click and Collect : quatre points clés

Le point d'entrée du Click and Collect est donc digital (au sens dématérialisé) par nature puisqu'il s'agit d'un site web, page d'accueil, page d'atterrissage dédiée ou page produit voire d'une application sur smartphone ou d'une webapp.

Dans la longue vidéo de présentation (ci-dessous) proposée par l'Atelier Numérique Google (Ouest Médias a été lauréat fin 2016 du prix Google Moteur de Réussites Françaises), quatre points clés sont mis en exergue pour envisager le dispositif de façon concrète.

  1.  Un site internet e-commerce (il peut s'agir d'un simple formulaire, d'une plateforme additionnelle de type Prestashop couplée à un site vitrine pré-existant) avec paiement en ligne (sans paiement, il s'agit d'une réservation)
  2. La gestion des stocks du commerce en temps réel pour être en mesure d'indiquer aux clients le délai de retrait
  3. Le retrait en magasin et l'organisation de celui-ci, en tenant des contraintes sanitaires (gestes barrières, distanciation sociale)
  4. La prise en compte des modalités de retour si l'article, in fine, ne convient pas… à l'instar de toute démarche e-commerce

Avant de se lancer, sous la pression de l'urgence, ces quatre points clés doivent être envisagés et ils fournissent le cadre d'un audit de la situation pour déterminer ses forces et faiblesses.

Une précaution : il faut veiller à fixer au préalable des objectifs quantifiés au dispositif Click and Collect (nombre de clients, chiffre d'affaires…) pour bien dimensionner le projet en veillant à l'évolutivité de celui-ci puisqu'il s'agit d'un investissement.

Click and collect : les quatre étapes du parcours client

Le parcours client en mode Click and Collect ne diffère pas du parcours classique en e-commerce, à la seule différence que l'article n'est pas expédié par le commerçant et reçu à domicile (la force d'Amazon) : c'est le client qui se déplace dans une logique implicite de commerce de proximité. Tant mieux, cela préserve le lien social (on peut parler de phygital). Surtout quand les déplacements sont contrôlés par les autorités et soumis à autorisation dérogatoire. Plus votre client est proche, plus vous êtes dans la cible.

Cette notion de proximité est importante car elle définit la zone de chalandise et les moyens à mettre en œuvre pour communiquer auprès de la clientèle quant au déploiement du service Click and Collect : nous le verrons plus tard mais s'appuyer sur une page et/ou un groupe Facebook existant, une page Google My Business, un fichier clients pour de l'emailing, les plateformes locales pour obtenir des liens entrants, des articles dans la presse et le bouche à oreille, le téléphone… sont des actions simples afin de gagner en visibilité.

Sans se lancer dans des stratégies complexes de social selling ou monter un compte Instagram ex nihilo dont la communauté faible au démarrage n'aura pas de portée.

Pour en revenir au parcours client, en phase avec les quatre points clés énoncés plus haut, il s'organise ainsi :

  1. Le client commande en ligne et (en option) paie également depuis le site e-commerce
  2. Le client reçoit par mail, sms, direct message… la confirmation de sa commande, le délai de préparation et le créneau précis de mise à disposition (d'où l'importance de la gestion temps réel des stocks pour éviter de faire des déçus ; il n'y a rien de pire que de vendre… sans pouvoir tenir la promesse !)
  3. Le client se déplace en magasin, boutique, commerce… pour retirer sa commande avec la possibilité (ou non, selon les règles de précaution sanitaire) d'essayer, de tester l'article, le produit…
  4. Le client dispose d'un délai de retour contre remboursement… facilité encore plus à considérer si les règles de protection sanitaire n'ont pas permis l'essai, le test…

Click and Collect : quelle mise en œuvre opérationnelle possible

• Mise en œuvre artisanale : par l'intégration de simples formulaires en ligne depuis un site vitrine.

- Vous pouvez pour cela utiliser ou détourner des services comme Survey Monkey, Eval&GoDrag'n Survey

- Ces formulaires peuvent ensuite être intégrés sous forme d'embed html sur un site vitrine existant

- Pour un besoin ponctuel, sur un nombre limité d'articles… ils feront le job… pour un coût réduit

• Mise en œuvre professionnelle : cela devient plus compliqué d'y voir clair au regard du grand nombre d'intervenants sur ce marché porteur avec, parfois, le risque de payer cher un service qui ne vaut pas le prix ! Attention aux démarchages téléphoniques de la part d'acteurs opportunistes. Quelques conseils simples…

- Se tourner vers un prestataire local qui connaît le territoire : indépendants et freelances, "petites" agences… pour être accompagné au plus juste de votre besoin

- Se rapprocher des associations de commerçants et/ou d'entreprises qui sont souvent parties prenantes de plateformes co-financées pour favoriser la mutualisation de l'offre de Click and Collect

- Se baser sur l'existant (à considérer comme votre fonds de commerce digital) pour brancher le Click and Collect dessus (éviter d'avoir 2 sites !)

- Se fier aux solutions éprouvées comme Prestashop, Shopify, Magento (d'où le recours à un prestataire extérieur pour déployer) et bien caler la partie paiement en ligne (protocole sécurisé), y compris avec votre banque…

Click and collect : offrir qualité et services à l'identique de la boutique physique

Malgré l'urgence et la précarité de la situation, imposées par la pandémie, la réussite du Click and Collect passe par une transposition de la qualité du service physique au service digital. On peut parler d'expérience utilisateur. Ce qui légitime encore plus le bon calibrage du dispositif pour en garder le contrôle et garantir la satisfaction globale du client :

  • Accueil et navigation dans la boutique virtuelle, ou précision du formulaire pour la version artisanale
  • Accessibilité des explications, des conditions générales de vente, des conditions de retrait et de retour
  • Organisation du retrait pour éviter les files d'attente

En ce domaine, c'est surtout l'expérience métier du commerçant qui s'exprime, son savoir-faire… plus que du digital pur.

Pour reprendre une expression courante : « Une transformation numérique réussie, c'est faire autrement ce que l'on fait depuis toujours »

Que votre site Click and Collect soit basique ou plus sophistiqué, peaufinez les détails… pour être en phase avec les habitudes de vos visiteurs qui sont, à n'en pas douter, également des habitués d'Amazon, de la FNAC… et des autres mastodontes de la vente en ligne :

  • Soignez la qualité des photos de vos articles et produits : la qualité des images fournies par les smartphones est excellente… mais il existe aussi des photographes professionnels qui font cela très bien à des prix abordables (rappelons que la photo est un métier !)
  • Soignez la rédaction de vos textes de présentation, les fiches de vos articles et produits, les tailles disponibles, les options : plus vous être précis, plus vous apportez d'informations, comme c'est le cas en physique, plus vous délivrez du service ; vous renforcez également (nous n'aborderons pas ce point ici) le référencement naturel global de votre site web et aurez plus de chances de sortir haut des les résultats de recherche sur Google (disgression rapide sur le sujet, les intentions de recherche d'un internaute sont classées selon trois motivations : informationnelle, transactionnelle et navigationnelle)
  • Calibrez votre click and collect selon vos ressources humaines pour ne pas être débordé, et selon votre implantation physique pour la bonne gestion des retraits…
  • N'interrompez pas le click and collect à la réouverture

Click and collect : communiquez en mobilisant tous les canaux disponibles

Cela a été évoqué plus haut, le déploiement d'une offre Click and Collect est à envisager comme un élément d'une stratégie digitale qui comporte un indispensable volet lié à la communication :

Faire c'est bien, faire savoir c'est mieux !

L'audit de l'existant doit être mené en amont car il va falloir s'appuyer sur ces ressources établies pour diriger du trafic web vers le site internet désormais pourvue d'une extension Click and Collect. Parmi les pistes simples et rapides :

  • Google My Business : premier niveau de référencement local, cette page est gratuite et apparaît dans un encadré à droite, dans les résultats de recherche Google. Il est possible d'y publier du contenu sous forme de posts (nouveautés) et aussi des informations relatives à la façon dont le titulaire de la page GMB adapte son activité à la situation Covid 19 ou, si votre catégorie d'activité est éligilble, a basculé en Click and Collect.
  • Réseaux sociaux : vous disposez d'une page Facebook, vous êtes membre d'un groupe… capitalisez sur cette base pour communiquer auprès de vos communautés.
    • En ce domaine, il ne s'agit pas d'avoir des milliers de personnes qui vous suivent (s'ils sont à 300 kms de chez vous, le Click and Collect ne les concernent pas) mais des fidèles qui habitent près de votre commerce.
    • Si vous avez un peu de budget, vous pouvez faire de la publicité géolocalisée très ciblée.
    • Si vous n'avez pas de compte Instagram, par exemple, il est presque trop tard… ne mettez pas d'énergie à essayer de créer une communauté qui ne vous rapportera rien à court terme
    • Quelque soit le réseau, soyez proche, engageant, jouez sur les ressorts du moment (la solidarité) et valorisez avec honnêteté vos services…
  • Emailing : si vous avez un fichier clients (conforme RGPD bien sûr), c'est le moment de l'utiliser. Une solution gratuite comme Mailchimp permet de construire rapidement des pages d'emailing (en intégrant une copie d'écran de la page d'accueil de votre Click and Collect et le lien d'accès) et d'adresser le message, en envoi groupé. Vous disposerez en retour de statistiques (ouverture, taux de clic). Vous pourrez envoyer des actualités (le consentement préalable est obligatoire pour être en phase avec le RGPD) sur l'évolution de votre offre, les nouveautés… et, le moment venu, annoncer la réouverture physique. Vous aurez ainsi créer de nouvelles habitudes de consommation et un nouveau circuit de vente… à développer pour le futur qui sera, souhaitons-le, plus heureux.
  • Phoning : méthode à l'ancienne… qui fonctionne !
  • Médias : la presse locale soutient et joue le jeu. Sollicitez le correspondant de votre quotidien, faites passer l'information à votre CCI ou Chambre des Métiers, aux associations professionnelles… toute visibiilité supplémentaire qui se traduira en trafic internet servira votre dessein

Click and collect : liens utiles

Click and collect : présentation et mode d'emploi en vidéo par l'Atelier Numérique Google