Quelle stratégie marque média en période Covid 19 ?

Une stratégie de contenu B2B qui soit en phase avec les défis à relever

Dans un article publié le 10 avril sur Search Engine Land, Meghan Keaney Anderson, vice-présidente du marketing chez Hubspot explique ainsi que « le marketing de contenu consiste à aider votre audience à résoudre des problèmes. Au cours des dernières semaines, nous avons vu d’innombrables entreprises, employés et communautés confrontés à de nouveaux défis sans précédent pour lesquels il n’existe pas de solutions préexistantes. Une stratégie de contenu pertinente et de haute qualité peut être précieuse à un moment comme celui-ci ».

Soit des publications qui apportent de l’information au sens premier.

Deux cas sont à distinguer pour une grille de lecture indicative afin de déterminer le type d’articles à rédiger et diffuser. Il ne s’agit plus d’envisager cela sous l’angle inbound marketing strict ou comme entrant dans une stratégie marketing calculée… mais au regard de la pertinence et de la justesse du propos adapté aux événements.

L’entreprise est sous Plan de Continuité d’Activité :

• Informez vos clients à intervalles réguliers que l’activité se poursuit en télétravail ou sur site dans le respect total des précautions sanitaires et gestes barrières voire que des prestations de base, jusqu’ici facturées, sont désormais prises en charge à titre gratuit et temporaire pour augmenter la distanciation sociale.
  • Voir les communications récentes du Groupe Sigma pour ses datacenters ou sa direction Infogérance.
• Pour les dirigeants, rassurez en interne et externe pour répondre à la double exigence…
  • D’apporter un soutien à vos salariés qui vivent la période à l’aulne de leurs situations personnelles respectives et contrastées (les managers remontent la nécessité d’entretenir un lien social et humain constant à distance pour éviter des décrochages individuels)
  • D’envoyer des signaux positifs à vos clients et votre écosystème (partenaires, fournisseurs, sous-traitants…)
• Trouvez la juste mesure si vous prenez une part active à la lutte contre le virus Covid-19 en ayant adapté votre production aux besoins urgents du moment (masques, gel hydroalcoolique, sur-blouses pour les infirmières, impressions 3D pour les visières de protection destinées au personnel soignant des hôpitaux et Ehpad…) ou si votre production stock est directement utile (matériels hospitaliers, tests…).
  • Lire la prise de parole de Thierry Ricci, créateur de Natéosanté, qui expédie actuellement des purificateurs d’air dans les hôpitaux du monde entier et doit faire face à une explosion de la demande France et export.

On ne parle plus ici de brand content, de contenu de marque ou de quête d’un meilleur positionnement Google par l’optimisation opportune du référencement naturel, en surfant sur les tendances de Google Moteur de recherche, mais de refléter le sens sociétal donné à l’action ; ce qui dépasse de loin le cadre commercial.

Le respect de la ligne éditoriale de votre Marque Média, définie en amont lors du déploiement initial de votre dispositif, est votre garde fou pour ne pas céder aux sirènes de la sur-communication tant sur votre site web que lors des partages sur vos réseaux sociaux.

L’entreprise est en stand-by ou activité réduite :

Dans tous les cas, il ne faut pas disparaître au risque de ne jamais réapparaître !

• Utilisez vos médias sociaux et vos réseaux sociaux professionnels (Twitter, Linkedin) pour relayer de l’information vérifiée, des initiatives d’intérêt public dans votre ville, votre région… par exemple celles de makers 3D qui mettent leurs imprimantes en réseau pour fabriquer des supports de visières !
• Faites et partagez avec parcimonie de la veille ciblée selon votre secteur d’activité (si votre organisation en télétravail ou le non recours total au chômage partiel l’autorise…) pour entretenir le lien avec votre audience, vos clients !
• Contribuez à des réseaux de soutien entre entreprises et entrepreneurs (clubs et associations au sein des métropoles, des agglomérations, Communautés French Tech pour les startups et entreprises innovantes) et donnez un coup de main amical aux commerces locaux qui luttent contre vents, marées et e-commerce. Toute forme de visibilité offerte est bonne pour les soutenir.

Dans les deux cas, posez-vous la question des futures recherches sur Google !

Les médias parlent beaucoup du monde d’après qui ne ressemblera pas à celui d’avant. Dans le contexte, chacun à son niveau fait avec ses certitudes et ses interrogations. Il semble néanmoins établi que le curseur va bouger…

En ce sens, la période d’attente, imposée par le stand-by économique (plus de 8 millions de salariés en chômage partiel en France le lundi 13 avril avec un recul du PIB de 6% annoncé à fin mars pour le 1er trimestre 2020), fournit « l’opportunité » d’envisager un audit SEO et sémantique complet de son site web, clé de voûte de la Marque Média : cela afin d‘anticiper à bon escient les positions à prendre sur les mots clés de demain selon le glissement des intentions de recherche.

Le cabinet de stratégie Dun & Bradstreet prend ainsi le cas d’une requête relative au financement des TPE et PME. Avant le 17 mars, une question courante sur Google pouvait être Services bancaires aux petites entreprises. En sortie de confinement, il est malheureusement probable que la recherche par défaut devienne Ligne de crédit d’urgence !

Dans le même ordre d’idée, un acteur opérant dans le domaine de la performance industrielle et qui cherchait à se positionner sur l’optimisation des lignes peut réfléchir à modifier sa stratégie référencement SEO pour travailler aussi sur les notions de redémarrage ou accélérer sur le référencement naturel des principes de transformation numérique ou digitale qui s’annoncent encore plus porteurs demain.

La stratégie SEO et éditoriale, une alliée pour redémarrer du mieux possible !

La prise en compte, dès à présent, de ces exigences à terme des moteurs de recherche, au sens où les algorithmes intègrent désormais de façon prégnante l’intention et le contexte de la requête en langage naturel (AEO pour Answer Engine Optimization qui renforce ainsi le Search Engine Optimization) pour être en mesure de fournir, dans les résultats (SERP), les pages qui sont censées apporter les réponses les plus précises aux questions (avec la montée en puissance concomitante des extraits enrichis ou snippet en position zéro), est de nature à favoriser en sortie de crise des gains de positions favorables (ranking), donc du trafic web qualifié généré par les résultats de recherche et qui serait source de prospects à convertir !

Evidemment, si l’activité métier concernée est en mesure de tenir sur sa trésorerie et les aides gouvernementales car sans chiffre d’affaires pendant deux voire trois mois les défaillances à l’été 2020 seront terribles !

Pierre Minier / Ouest Médias