Le SEO éthique (SEO étant l’acronyme de Search Engine Optimization soit optimisation pour les moteurs de recherche, tels Google, Bing, Yahoo…), dans un cadre numérique responsable, vise à optimiser le référencement naturel d’un site web, en respectant les valeurs de transparence, de durabilité et d’accessibilité.
Il s’agit de concilier performance naturelle, c’est à dire viser le meilleur classement possible d’un site internet ou d’une page de celui-ci dans les résultats de recherche organique (non sponsorisés) avec les pratiques éco-responsables afin de minimiser l’impact environnemental et maximiser l’utilité des contenus en ligne.
Le maître mot est de répondre au plus près au besoin de l’utilisateur selon son intention de recherche pour éviter tout clic inutile depuis les résultats de recherche, tout chargement inutile de page et amener à soit uniquement des visiteurs utiles. En cela, la performance sera durable pour aligner une stratégie digitale et éditoriale avec des engagements RSE.
Quels sont les principes du SEO éthique ou référencement naturel responsable ?
La première étape consiste à faire l’inventaire des contenus éditoriaux existants à l’échelle d’une entreprise ou de l’organisation, en passant notamment par l’audit du site web mais aussi l’analyse du cycle de vie (ACV). La méthode fondant le SEO éthique reprend les bases du référencement naturel classique qui reposent sur le respect de trois grands principes :
- Propriétés techniques du site web : mobile first, responsivité, vitesse, qualité du code html, CSS et JS, indexabilité, SEO on page (balisage Hn, title, description, alt des photos…), données structurées JSON-LD…
- Qualité du contenu : prise en compte de l’intention de recherche et du besoin de l’utilisateur, positionnement sur les mots clés en phase avec l’activité, structure de la page en pyramide inversée dans le respect des normes d’écriture pour le web, prise en compte des facteurs EEAT (Expérience, Expertise, Autorité, Contenu)…
- Maillage interne : capacité à lier entre elles les pages d’un site web, comme c’est le cas pour cet article, avec des liens internes qui seront autant de jalons facilitant à la fois la compréhension du sens du contenu par les robots de crawl puis indexation des moteurs de recherche – dont ceux de Google en premier chef – mais aussi permettront au lecteur de cliquer sur ces liens pour accéder à des informations supplémentaires à partir de son point d’entrée initial sur le site concerné.
Rappelons que la volonté de Google, face à l’infobésité, est de réduire la part du contenu inutile (comprendre le contenu de faible qualité, sans valeur ajoutée par rapport à du contenu déjà indexé) sur ses serveurs : c’est le sens de la mise à jour HCU (Helpful Content Update) du printemps 2024.
Notons également que Google n’indexe plus de façon systématique une page mise en ligne. Il suffit de vérifier les états d’indexation dans la Search Console pour s’en apercevoir !
Cette étape initiale validée, l’inventaire réalisé, quelle est la suite du processus ?
Quel référentiel possible pour mettre en œuvre une optimisation SEO éthique selon une approche numérique responsable du référencement naturel ?
Le plus simple pour démarrer est de consulter le référentiel proposé par le Collectif du Marketing Numérique Responsable.
Celui-ci dispose d’une entrée spécifique au SEO formalisée autour de cinq piliers et vingt recommandations :
- Comment définir une stratégie SEO responsable ?
- Quatre préconisations dont « Positionner l’organisation sur les termes concernant uniquement son business et adopter uniquement les éléments de langage propres à celle-ci »
- Comment développer la popularité d’un site web (au sens SEO) de manière responsable ?
- Trois préconisations dont « Identifier, trier et nettoyer les backlinks et en informer en toute transparence ses clients »
- Comment rédiger un contenu SEO responsable ?
- Quatre préconisations dont « Le contenu développé doit être un contenu original dont les sources sont clairement affichées lorsque nécessaire »
- Comment allier éco-conception web et accessibilité pour performer en termes de SEO ?
- Quatre préconisations dont « Privilégier le contenu écrit au contenu audio ou vidéo »
- Comment réaliser des optimisations techniques ?
- Cinq préconisations dont « Créer un site éco-conçu : l‘éco-conception est source de gains de performance donc par ricochet un bénéfice pour le SEO. Aujourd’hui, les moteurs de recherche, en particulier Google évaluent la performance d’un site internet comme critère de référencement. La vitesse de chargement est un critère de plus en plus important »
Ce référentiel SEO est l’un des quinze à être intégré dans la base de connaissances du GPT Assistant et Guide Numérique Responsable développé par l’agence et accessible à tous en ligne.
Comment déployer une stratégie SEO éthique ou référencement naturel responsable ?
En transparence, la méthode qui suit est au croisement de l’IA générative (nous avons fait tourner sur une seule requête notre GTP Assistant et Guide Numérique Responsable) et de l’expérience personnelle de l’auteur en matière d’optimisation SEO du web éditorial.
Voici six règles de conduite indicatives pour viser à la fois la performance globale et la durabilité du contenu, en mode moins mais mieux.
Toujours dans l’idée de publier sur le web pour être trouvé, être lu et engager selon les principes de base d’une marque média.
- Optimiser les contenus selon leur utilité et leur pertinence :
- Objectif : prioriser la création de contenus de qualité qui répondent aux besoins réels des utilisateurs (nous en revenons à l’intention de recherche : quelle est la question posée, quelle sera la page qui fournira la meilleure réponse possible), plutôt que de multiplier les pages pour tenter de maximiser le trafic… sans certitude d’indexation par Google de ces pages !
- Actions : Utiliser des mots-clés pertinents pour construire les réponses à l’intention de recherche afin d’attirer les bonnes audiences. Les contenus doivent être informatifs, sourcés et apporter une réelle valeur ajoutée par rapport aux contenus concurrents.
- Sobriété éditoriale et réduction des ressources :
- Objectif : limiter l’impact environnemental des contenus en ligne
- Actions : compresser les images (pictos et illustrations en svg, photos en webp, suppression des sliders, pas de vidéos intégrés dans les pages en iframe pour supprimer tout appel de code extérieur…), optimiser la structure des pages (réduction du nombre d’éléments ou de DOM) pour le temps de chargement. Cela contribue à améliorer l’expérience utilisateur et minimise l’empreinte carbone de chaque visite.
- Accessibilité pour tout utilisateur :
- Objectif : garantir que les contenus soient accessibles aux personnes en situation de handicap
- Action : optimiser le référencement naturel en intégrant les normes d’accessibilité (balise ALT), pour permettre une bonne indexation des contenus tout en facilitant leur usage par des technologies d’assistance. Cette pratique est en phase avec les référentiels RGAA et WCAG.
- Transparence des contenus dans le respect des utilisateurs :
- Objectif : informer clairement les utilisateurs sur les données collectées et leur utilisation
- Actions : l’approche transparente et sans manipulation aide les moteurs de recherche à comprendre le contenu sans surestimer leur valeur réelle. Ce site recourt notamment aux données structurées en JSON-LD selon schema.org pour apporter un niveau de compréhension complémentaire du contenu, par rapport au seul html, aux robots de crawl et d’indexation des moteurs de recherche.
- Au regard de l’évolution contemporaine du search, depuis l’ouverture du service de recherche en temps réel sur le web par ChatGPT, fin octobre 2024, les données structurées prennent encore plus d’importance. L’agence a commencé à les introduire en 2015 et dispose d’une expertise spécifique en la matière.
- Le sujet des données personnelles est aussi prégnant : ce site, par exemple, utilise Matomo on premise avec anonymisation totale des IP.
- Promouvoir des liens pertinents :
- Objectif : développer des liens organiques et naturels pour construire une autorité durable
- Actions : éviter les pratiques de type « link farming » (soit une « ferme » de sous-sites créés autour d’un site principal pour mettre en place un réseau artificiel de liens entrants des sous-sites vers le site principal, il s’agit de « black hat » SEO avec des pénalités Google à la clé), ne cédez pas à l’achat de liens, le plus souvent, retour d’expériences, peu qualitatifs !
- Préférer la création de liens basés sur des partenariats sincères avec des plateformes de confiance (clients, partenaires, parties prenantes). Les liens externes doivent être choisis en fonction de leur pertinence et de leur utilité pour les utilisateurs.
- Le maillage interne est également stratégique quoique le plus souvent négligé, alors qu’il est le plus simple à mettre en œuvre… Depuis septembre 2024, nous nous appuyons progressivement sur les outils Ranking Metrics (ce lien n’est pas sponsorisé, l’agence paye sa licence) pour améliorer, en la matière, notre niveau de prestations auprès des clients B2B.
- Adopter l’amélioration continue, l’analyse du cycle de vie et la mesure d’impact environnemental :
- Objectif et actions : mesurer régulièrement l’empreinte carbone liée au chargement de la page d’accueil ou d’un parcours utilisateur (l’outil de test Kastor permet ainsi de chaîner jusqu’à 10 pages)
- A venir très prochainement une mise à jour générique de l’article sur ces outils de mesure CO2 et GES dont vous trouvez un cas d’usage dans la présentation récente du nouveau site Ouest Médias x Innovations Engagées®
- Prospective : aller vers un outil de mesure globale qui combine les fonctionnalités de Kastor (écoconception et accessibilité), celles d’EcoIndex avec la performance SEO (à la fois l’audience, le rebond… et l’ensemble des données analytiques) avec le classement des résultats de recherche (positions mots clés) selon les requêtes pour déterminer une performance globale impact x SEO !
- Objectif et actions : mesurer régulièrement l’empreinte carbone liée au chargement de la page d’accueil ou d’un parcours utilisateur (l’outil de test Kastor permet ainsi de chaîner jusqu’à 10 pages)
En conclusion, pourquoi le SEO éthique ou référencement naturel responsable est-il essentiel en matière de RSE ?
Le SEO éthique ou référencement naturel responsable favorise un écosystème numérique plus durable et inclusif. Il améliore l’expérience utilisateur, soutient la confiance dans les contenus, et réduit l’empreinte écologique de la navigation en ligne.
Pour une entreprise (ou organisation) dotée d’engagements RSE, cette approche du référencement naturel est tout bénéfice :
- Elle lui permet de positionner au mieux les pages de son site web dans les résultats de recherche pour générer du trafic qualifié à convertir en prospects puis clients, afin de commercialiser son offre de services, ses produits…
- Elle lui assure d’être 100% alignée avec ses engagements RSE sur la totalité de son parcours utilisateur sur le digital : référencement naturel responsable pour n’acquérir que des utilisateurs ciblés, plateforme écoconçue, transparence et respect des parties prenantes…
© Pierre Minier – Ouest Médias x Innovations Engagées
